La pregunta que toda marca debería hacerse: ¿está hablando con las personas mayores o hablándoles como si fueran niños?

El edadismo en la publicidad limita la representación de las personas mayores a la pérdida, la dependencia o el declive, y condiciona tanto su inclusión social como la capacidad de las marcas para comprender a un segmento poblacional en crecimiento.

La antropóloga y especialista en tendencias de consumo Ximena Díaz Alarcón , CEO y cofundadora de Youniversal, plantea que revertir esa mirada exige cambios narrativos, visuales y estratégicos.

La infantilización aparece cuando una persona adulta es tratada como si hubiera perdido criterio o autonomía por el paso de los años.

Se expresa en mensajes que explican en exceso, usan diminutivos o muestran a alguien más joven que toma todas las decisiones.

También ocurre cuando acciones cotidianas, como manejar una aplicación o iniciar una relación afectiva, son presentadas como una proeza simpática.

Para Díaz Alarcón, esa sorpresa revela el prejuicio de quien elaboró el mensaje.

El mecanismo detrás de la infantilización publicitaria —¿Qué significa infantilizar a las personas mayores desde la publicidad y cómo se reconoce ese fenómeno? —Infantilizar es dirigirse a una persona adulta como si, por tener más años, hubiera perdido criterio o capacidad de decidir .

Se reconoce en mensajes que explican de más, hablan en diminutivo o muestran a alguien más joven que resuelve todo por ella.

También cuando una conducta cotidiana, como usar una aplicación o salir con alguien, se presenta como una hazaña simpática.

Esa sorpresa habla del prejuicio de quien construyó el mensaje. —¿Por qué muchos mensajes que buscan ser senior friendly terminan generando distancia o rechazo? —Porque a veces se diseñan desde una idea muy limitada de quién es ese consumidor .

Se supone que necesita que le simplifiquen todo, que solo le preocupa la salud o que cualquier novedad le resulta ajena.

La gente grande no es diferente de ningún otro público en esto: no necesariamente busca ser tratada de manera especial por su edad, sino sentirse igual de reconocida e identificada que cualquiera.

Una persona puede necesitar una letra más grande y al mismo tiempo ser muy exigente con el diseño, la información o el servicio.

El rechazo aparece cuando la intención de acercarse termina en un trato que subestima. —¿Cuáles son los recursos más frecuentes, en el lenguaje, las imágenes o el tono, que pueden resultar infantilizantes? —Los diminutivos, el uso de “abuelitos” para referirse a cualquier persona mayor, la voz excesivamente dulce y frases como “ellos también pueden”.