16 años sin Fogwill: la historia del publicista cínico que llegó a la cumbre de la literatura argentina

El ambiente literario suele autopercibirse como una cofradía de almas sensibles, un refugio de bohemios que crean por amor al arte y miran con desprecio las leyes del mercado.

Rodolfo Fogwill detestaba esa fábula.

Un día como hoy, un 21 de agosto de 2010 , fallecía en Buenos Aires el último gran provocador de nuestras letras.

Sin embargo, su leyenda no se construyó desde el típico arquetipo del escritor maldito y desprolijo, sino desde un lugar mucho más incómodo para sus contemporáneos.

Fogwill quedó plasmado como el analista implacable que entendió el comportamiento humano a través de la sociología y que financiaba sus barcos y sus vicios gracias al éxito de sus campañas publicitarias. ¿Era realmente así? ¿Cuánto hay de cierto, cuánto de mito? Nacido en Quilmes en 1941, su desembarco en la literatura fue tardío y carente de romanticismo.

Mientras la generación de los setenta debatía sobre el compromiso revolucionario, él estaba en otro mundo; o mejor dicho, en otros mundos.

Empezó formándose en la Universidad de Buenos Aires , siguió ejerciendo la docencia en la carrera de Sociología para luego fundar una consultora de mercado que le permitiera asesorar a multinacionales tabacaleras, alimenticias y automotrices.

De su mente brotó uno de los eslóganes más icónicos de la historia comercial argentina: “El sabor del encuentro”, para la cerveza Quilmes.

Fogwill sabía qué quería la gente, cómo consumía y qué palabras activaban sus resortes mentales.

Cuando decidió volcar esa lucidez al territorio de la ficción, lo hizo con la misma frialdad con la que se planifica un foco de mercado.

Su irrupción formal ocurrió en 1979, cuando ganó el premio Coca-Cola en las Artes por su libro de relatos que incluía el célebre cuento Muchacha punk .

Lejos de ocultar el origen corporativo del galardón, Fogwill hizo gala del dinero obtenido.

El mercado no era su enemigo; era su insumo.

Mientras los intelectuales lo miraban con desconfianza, él utilizaba las herramientas de la publicidad.