No subestimes el poder de las recomendaciones de los clientes

De HBR.org Las empresas dedican una enorme cantidad de recursos de mercadotecnia y tiempo de gestión en las redes sociales, la publicidad digital, las búsquedas patrocinadas, las campañas promocionales, los influyentes pagados, la optimización de motores de búsqueda y las reseñas en línea seleccionadas.

Sin embargo, para la mayoría de las empresas, los mejores clientes siguen llegando a través de las recomendaciones.

El enorme impacto de las recomendaciones en las ganancias se debe a varias ventajas: los clientes recomendados son más económicos de captar, permanecen más tiempo y recomiendan la empresa a sus propios amigos y familiares con mayor frecuencia.

Además, realizan compras más grandes y eligen una combinación de productos más rentable.

Las recomendaciones también tienen un impacto desproporcionado en el crecimiento de los ingresos.

Ya sabemos, gracias a docenas de proyectos de consultoría de Net Promoter, que en promedio los clientes que son promotores gastan 1,6 veces más que los clientes pasivos. (Los promotores califican a una empresa con un 9 o un 10 en la pregunta de la encuesta: "En una escala del 0 al 10, ¿qué tan probable sería que nos recomendara a un amigo?".

Los pasivos la califican con un 7 u 8.) Si las recomendaciones son tan poderosas, ¿por qué tantos ejecutivos las han pasado por alto durante tanto tiempo? Parte del problema es la visibilidad.

La mayoría de las empresas no lleva un seguimiento sistemático de las recomendaciones, por lo que los clientes recomendados se agrupan junto con los clientes captados por otros medios.

Como resultado, los sistemas contables y los modelos de atribución de mercadotecnia le dan crédito a campañas que simplemente captaron a clientes que ya habían decidido comprar gracias a la recomendación de un amigo.

Esa distorsión hace que la captación pagada parezca más efectiva de lo que realmente es, al mismo tiempo que oculta los verdaderos beneficios económicos del crecimiento impulsado por las recomendaciones.

Muchos líderes también se enfocan en lo que es más fácil de medir y gestionar, como el gasto publicitario y su correlación con el volumen de nuevos clientes, en lugar de en qué experiencias generan satisfacción o en las dinámicas sociales que desencadenan las recomendaciones.

Debido a que las métricas tradicionales a menudo no distinguen entre los aumentos de ingresos a corto plazo (efímeros) derivados de la adquisición de nuevos clientes y el crecimiento sostenible de los ingresos proveniente de la promoción a largo plazo, es posible que los ejecutivos no perciban qué tan bien las recomendaciones impulsan el crecimiento sostenible y la rentabilidad.