Inteligencia artificial, audiencias y nuevos negocios: la industria de la publicidad digital debate su reinvención

“La tecnología sin estrategia no genera nada, es puro ruido.

Si el impacto no se mide, no somos nada”, dijo Mariano Filarent, presidente de IAB Argentina, en la apertura del IAB Now 2026.

Se trata de la cumbre de la industria digital y publicitaria que convirtió el cine del DOT Baires Shopping en un epicentro de debate sobre negocios, medios y comunicación.

Con más de 2400 inscriptos , los principales anunciantes, agencias y medios del país ocuparon las salas donde las bolsas de pochoclos acompañaron el análisis de métricas y tendencias.

La jornada puso en marcha una agenda de casi 40 sesiones , orientadas a descifrar el impacto de las herramientas emergentes.

“Pensar, diseñar e impactar”, fue el lema de la jornada, con el cual Filarent planteó el desafío que atraviesa el rubro ante la irrupción de nuevas plataformas y la automatización.

“La inteligencia artificial (IA) está desafiando los modelos de negocio que supimos construir y lo está haciendo muy rápido.

Tenemos que volver a pensar cómo va a ser, a quién le vamos a cobrar y qué valor vamos a aportar”, sostuvo.

Entre la inmediatez y la confianza Los cambios en las decisiones de compra y el vínculo cotidiano con los usuarios fueron el eje del panel de Movilidad, moderado por Gervasio Marques Peña , director de Comercial de LA NACION .

Ante una sala prácticamente llena, referentes de la industria automotriz y energética debatieron cómo equilibrar la inmediatez con la construcción de valor a largo plazo.

“Hoy el consumidor decide y ejecuta en tiempo real; el gran desafío de las marcas es dejar de pensar únicamente de manera trimestral”, planteó Agustín Kovarsky, director de Marketing y Comunicación de Renault Argentina, quien advirtió que la tecnología cambiará las formas de comunicación, pero la confianza seguirá siendo el diferencial.

Mariana Falcone, gerente de Marketing de Chery, analizó la particularidad del comprador argentino: “Compra de forma contextual: no solo mira el producto , sino el precio, el financiamiento, el valor de reventa y el costo de mantenimiento”.

En esa línea, remarcó que “el awareness no significa consideración ni preferencia” y que “la confianza lleva mucho más tiempo y es el gran driver sobre el que hay que pararse”.

De parte de Volkswagen Argentina, el gerente de Marketing y Comunicaciones, Tomás Amorena, definió el contexto del sector: “Quienes hacemos marketing vivimos en tensión.