电商“AB货”，乱象背后是行业内卷

近期，电商“AB货”问题引起热议。有读者网友反映，电商平台售卖的商品和线下实体店商品标注同款，买到手后却发现差异很大；还有商家“看人下菜碟”，同一商品、同一售价、同一链接，给一线城市发优质货，给县城农村等地区发减配货……市场上是否存在线上线下、不同地域发货同款不同质的“AB货”现象？记者进行了调查采访。

电商平台的发展，给消费者购物带来极大便利，相比于实体店，网购价格更优惠，让消费者得到实惠。一些精打细算的消费者选择在线下店选好货，到线上店购同款。然而，线上线下真的是“同款”吗？

网友李女士曾在线下实体店试穿一双品牌鞋，觉得脚感舒服、质感不错，后来在某平台的该品牌官方店看到同一款式价格更便宜，便在线上下单。不料，收到商品后，她发现，与此前线下店试穿的鞋子相比，收到的鞋颜色有些发灰，脚感也没那么柔软。

李女士觉得自己遭遇了“AB货”。让她产生心理落差的，不只是这双鞋本身的差异，还有对“品牌官方店”信任的崩塌。“一般消费者看到同一品牌、同一款式，又是在品牌官方店购买，自然觉得应该是一样的东西。”李女士说，在她看来，商品可以因为渠道、价格、批次存在差异，但如果线上线下确实是不同版本，就应该提前标明，让消费者自己判断是否购买。

北京朝阳区的王先生也有类似遭遇。“我去实体店购买一款名牌灯具，现场打开网购平台比对型号、样式和价格，发现型号一样，可价格差别很大，网上的便宜很多。”王先生说，“实体店老板跟我说，同一型号灯具实际上有线上和线下两款，并指出了其中的细微差别。我这才知道，原来这是厂家有意设计的。”

多位受访者提到，对消费者而言，线上线下价格不同、生产批次不同，甚至商品版本不同，并非完全不能接受。真正影响消费体验的，是下单前页面信息看似清晰，收货后才发现其中存在关键差异，却未明确标出，导致消费者有一种“被欺骗感”。

还有消费者怀疑，同一商品在不同地区、不同收货地址下单，可能对应不同货源或不同批次。有网友反映，自己分别在不同时间于某平台同一家店购买同款砧板。第一次收货地址为省会城市，收到商品与描述一致；第二次收货地址变为县城，收到后发现材质和把手均与此前不同，怀疑存在“AB货”问题。

山东消费者芝芝在一家网店购买了两个发夹，分别用省会城市和乡镇老家两个地址，下单了同一链接的同一款产品，她发现在老家收到的发夹明显比在省会城市收到的小。网店客服辩称“批次不同”，投诉后，平台表示将督促商家整改。

商家发售“AB货”的行为合法合规吗？对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋认为，线上线下同一品牌商品存在差异，本身并不必然构成法律问题。品牌方基于渠道策略、成本结构、营销定位等因素，推出“电商专供款”“线下特供款”等差异化产品，属市场经营行为。

“真正构成问题的是，商家利用信息不对称，误导消费者对商品品质产生错误认知。”苏号朋说，区分正常差异与误导行为，核心在于商家的信息披露是否真实、全面、准确。如果商品外观、编码与实体店完全相同，质量却有显著差异，或者商家以同一链接、同一售价展示高品质样品，实际混发较低品质商品，使用“同款”“门店同款”等表述模糊差异，则涉嫌误导甚至消费欺诈。

现实中，一些商家会以“不同批次”“不同供应链”“促销款”等理由解释线上线下差异。苏号朋认为，批次差异本身可能是正常现象，但如果这种差异导致商品在材质、性能、配置等实质方面有所不同，且可能影响消费者的购买决策，商家仍有义务主动、清晰地说明，让消费者知情。

“这种情况确实有。”在粤浙两地从事服装电商已有10年的陈瑜毫不讳言，“有的店铺本身就存在不同批次、不同品质等级的货源。”但她否认因地域不同区分“AB货”，“不只是在偏远地区，在大城市下单，也可能收到‘B货’。”在陈瑜看来，这种现象是行业长期低价竞争下形成的一种商家生存状态。

“以前是找不到货，现在是货太多。”陈瑜说，很多工厂产能充足，同质化严重，一款衣服可能有几十家甚至上百家同时生产，库存压力大。“很多商家想的不是赚多少钱，而是怎么把货卖出去。”在这种背景下，一些商家开始同时经营不同价位、不同品质的货源，以满足不同市场需求。

一方面，现实中，不少店铺的供应链并不稳定，货源来自不同工厂、不同批次，质量难免出现差异。另一方面，七日无理由退货等政策，迫使商家必须思考如何降低消费者退货率问题。