Soziologie des Konsums: Gnadenlos verwöhnt

Einige unter den heutigen Konsumforschern wollen entdeckt haben, dass ihre Zeitgenossen gerade dabei sind, den Konsum als solchen in den Mittelpunkt ihres Lebens zu rücken. Nicht am Arbeitsplatz oder in der Privatwohnung, sondern im Kaufhaus oder in der Kreditabteilung seiner Sparkasse komme der moderne Mensch zu sich selbst. Man erkennt leicht, dass diese Zeitdiagnose das eigene Forschungsthema stark aufwertet. Wäre es wirklich der Konsum, der das Zentrum des sozialen Lebens ausmacht, dann wäre die Konsumforschung die eigentliche Gesellschaftstheorie.

Der Berliner Konsumsoziologe Kai-Uwe Hellmann referiert solche phantasievollen Ansichten nicht, um sie ernsthaft zu prüfen. Sein soeben publizierter Aufsatz entnimmt ihnen nur eine theoretisch interessante Frage: Wie kann das Teilschicksal, Kunde zu sein, überhaupt eine bestimmende Bedeutung für die ganze Person bekommen? Gibt es Steigerungsmöglichkeiten in der sozialen Rolle des Konsumenten? Und wie sehen die Höchstformen aus?

Natürlich gibt es den Fall, dass einer an den Anschaffungen vor allem das Anschaffen selbst genießt – und sich darum mit lauter Dingen umstellt, die er nicht brauchen kann und für die er sich gleichwohl verschulden musste. Aber das ist dann ein pathologischer Fall. Hellmann hat eher Situationen vor Augen, in denen sich jemand von anderen bedienen lässt. Zu einem solchen Herrn auf Zeit und gegen Entgelt kann man für zwei oder drei Stunden werden, indem man ein Restaurant besucht. Man kann aber auch die ungleich breiter gefächerten Dienste auf einem Kreuzfahrtschiff beanspruchen und ist dann bedienter Kunde von morgens bis abends – wenn auch nur ein paar Wochen lang. Wie strapaziös selbst das sein kann, hat der amerikanische Schriftsteller David Foster Wallace in einer Reportage gezeigt. Den Text hat er vor 30 Jahren für eine Zeitschrift geschrieben, die ihm die Fahrt durch die Karibik bezahlte.

Man könnte meinen, die Pose des Herrn werde vor allem gesucht, um andere zu beeindrucken. Aber das kann sich nur auf die Daheimgebliebenen beziehen, denn die Mitreisenden sind ja offensichtlich selbst in der Lage, sich solche Fahrten zu leisten. Und wenn sie einmal gemeinsam von Bord gehen, dann lassen sie zusammen mit dem Schiff auch ihr Statussymbol am Hafen zurück. In den Straßen der Hafenstädte sind sie nur eine Touristengruppe neben anderen, wenn auch eine sehr große. Sicher gibt es eine Rangordnung auch unter den Passagieren selbst, aber Wallace zufolge honoriert sie nicht die Kabinengröße, sondern eher die Fähigkeit, den Neulingen dieser Reiseform mit Vorerfahrung zu imponieren.

Das Märchenmodell für diese gesteigerte Form des Kundendienstes ist, auch seiner Eigenwerbung zufolge, das Schlaraffenland. Der Konsument findet sich in eine Lage versetzt, in der keine Wünsche mehr unerfüllt bleiben, und zugleich in nur noch eine einzige Form ihrer Erfüllung: den ebenso prompten wie passiven Empfang. Die Werbung fordert den Reisenden auf, einfach mal gar nichts zu tun und sich „verwöhnen“ zu lassen, aber nach Wallace ist dies nur ein Euphemismus für Bevormundung. Der Kunde werde gefüttert wie ein Baby: ob er will oder nicht.