Oma war Fan, Goethe auch - Das neue 4711 – Null 0815!

Der Toilettendeckel ist mit rosa Teppich bezogen, im Badezimmerregal steht ein Fläschchen „4711 – Echt Kölnisch Wasser“. So haben viele das Badezimmer ihrer Oma in Erinnerung. Seit rund 230 Jahren gibt es 4711. Ein Stück deutsche Tradition. Doch der Mann, der heute für die Zukunft der Kultmarke verantwortlich ist, will vor allem eines: nicht stehen bleiben.

Stephan Kemen (43) ist CEO von Mäurer & Wirtz, dem Familienunternehmen aus Stolberg bei Aachen, zu dem 4711 gehört. Als er 2020 die Führung übernahm, machte das Unternehmen rund 150 Millionen Euro Umsatz. 2025 waren es bereits rund 280 Millionen Euro. Fast eine Verdoppelung in fünf Jahren. Und das ausgerechnet mit einem Unternehmen, dessen Geschichte bis 1845 zurückreicht. Kemen sagt: „Darauf bin ich stolz. Aber der Erfolg von gestern bezahlt uns nicht die Rechnungen von morgen.“

Sein Auftrag an sich selbst: aus einem klassischen deutschen Parfumhersteller ein modernes, international skalierbares Markenhaus machen. Heute beschäftigt Mäurer & Wirtz rund 400 Menschen, ist international in mehr als 100 Märkten mit 40 Marken und 2500 Düften aktiv.

Raus aus dem Plüsch-Oma-Bad, rein in eine digitalisierte Welt mit Instagram, TikTok und Influencern, die Kussmünder in die Kamera schicken. Ein ziemlicher Spagat.

Die Oma will Kemen trotzdem nicht vertreiben. „Die Oma bleibt Teil der Marke“, sagt er. „Viele Menschen verbinden mit 4711 schöne und emotionale Erinnerungen an ihre Oma oder ihren Opa. Das ist doch etwas Großartiges. Darauf können wir stolz sein.“ Nur Nostalgie reiche eben nicht. „Wenn wir ausschließlich an dem festhalten, was früher funktioniert hat, wird die Marke irgendwann gemeinsam mit ihren Kunden älter. Wir haben gesehen: 4711 verträgt viel mehr Mut, als man vielleicht denkt.“

„Mut“ ist überhaupt eines von Kemens Lieblingswörtern. Vielleicht liegt das an seiner Vergangenheit. Bevor er Manager wurde, wollte er Fußballprofi werden. Bei Alemannia Aachen absolvierte er ein Probetraining. „Nach zwei Stunden war ich völlig erschöpft. Im ersten Anlauf hat es nicht geklappt.“ Kemen kam wieder. Beim zweiten Versuch wurde er in die Mannschaft aufgenommen. Aus dem Fußball hat er eine Lebensregel mitgenommen: „Nicht jeder Schuss ist ein Treffer. Aber wer gar nicht erst aufs Tor schießt, kann auch kein Tor machen.“

Diese Haltung überträgt er aufs Geschäft. Ein Beispiel: ein Influencer-Projekt von Mäurer & Wirtz. 10.000 Düfte wurden aufgelegt. Nach zweieinhalb Stunden: ausverkauft. Umsatz: eine Million Euro. Kemen erinnert sich an den Anruf des damaligen Inhabers. „Er fragte: Und, wie war es? Ich sagte: ‚Ausverkauft. Eine Million Euro Umsatz.‘“ Die Antwort: „Jetzt wollen Sie mich veräppeln!“

Für Kemen zeigt die Geschichte, was passiert, wenn man sich etwas traut. Hinter 4711 steckt daher mittlerweile mehr als nur die türkis-goldene Flasche. Luxus-Versionen mit Feige oder Basilikum, peppige Parfums für die Jüngeren. Um die zu erreichen, setzt Kemen stark auf Social Media und Influencer. Kemen: „Am Anfang wurde Influencer-Marketing oft so verstanden: Jemand hat viele Follower, hält das Produkt in die Kamera und dann verkauft es sich.