El descuento ya no entiende de estaciones

Durante años, una de las grandes ventajas del comercio electrónico fue la posibilidad de comprar prácticamente cualquier producto desde cualquier lugar del mundo.

La distancia dejó de ser una barrera y las grandes plataformas asiáticas supieron aprovecharlo como nadie.Shein o Temu construyeron buena parte de su crecimiento sobre una combinación difícil de igualar: una oferta prácticamente infinita, precios muy bajos y una cadena de suministro capaz de conectar directamente a fabricantes con consumidores de todo el mundo.

Durante mucho tiempo, parecía que competir en comercio electrónico consistía, en buena medida, en conseguir vender más barato que el resto, pero las reglas están cambiando.La Unión Europea está endureciendo las condiciones para las importaciones de bajo valor en un momento en el que el volumen de paquetes procedentes de terceros países ha crecido de forma exponencial.

De hecho, sólo en 2025 entraron en la UE cerca de 5.900 millones de artículos de comercio electrónico de bajo valor.Más allá del impacto que estas medidas puedan tener sobre determinadas plataformas, lo interesante es lo que están provocando.

Shein está reforzando su infraestructura logística en Europa y Temu está avanzando hacia modelos de distribución más locales.

Cuando enviar directamente cada producto desde Asia deja de ser tan eficiente, otros elementos de la cadena de valor empiezan a ganar protagonismo.

Y, probablemente, ese sea uno de los grandes cambios que veremos en el comercio electrónico durante los próximos años.El precio seguirá siendo importante, pero cada vez será más difícil competir únicamente por precio.

El consumidor se ha acostumbrado a comprar barato, pero también a recibir rápido, encontrar el producto disponible, poder devolverlo sin complicaciones y resolver cualquier incidencia con facilidad.La logística, por tanto, ha dejado de ser una cuestión puramente operativa para convertirse en parte de la experiencia de cliente.

Que un producto esté disponible cuando el consumidor lo busca, que llegue cuando se ha prometido o que pueda devolverse fácilmente puede ser tan determinante para cerrar una compra como el precio.Esta evolución puede abrir una oportunidad para muchos operadores europeos que durante años han competido en clara desventaja frente a las grandes plataformas asiáticas.

Intentar ganarles la batalla del precio probablemente no tenga sentido; competir en proximidad, servicio, rapidez o conocimiento del consumidor es una cuestión diferente.La tecnología, por otro lado, también será determinante.

La inteligencia artificial permitirá anticipar la demanda, optimizar inventarios, mejorar las recomendaciones y hacer más eficientes las cadenas logísticas.