Las lecciones que el marketing puede tomar del fenómeno de farmear aura

Las marcas también farmean aura.

De hecho, lo llevan haciendo desde hace décadas pero con otros lenguajes.

Lo interesante de este término, llegado del mundo gamer, es que refleja muy bien cómo funciona ahora esa construcción en redes sociales.

Tanto que, incluso el diccionario de Cambridge recoge la expresión como jerga, explica Luis López, consultor de comunicación y presencia digital. «Las marcas llevan toda la vida construyendo una percepción alrededor de ellas que va más allá del producto.

Por eso somos capaces de asociarlas de manera inmediata con innovación, exclusividad, rebeldía, cercanía o conocimiento.

Eso, salvando las distancias, «también es una forma de aura».La diferencia está en que hoy esa percepción ya no se construye solo a través de una campaña o de lo que diga la propia marca sobre sí misma.

La identidad se construye de forma pública y en tiempo real : cómo habla, cómo responde, qué contenidos publica, con qué temas se relaciona y, sobre todo, si existe coherencia entre todo ello. «Una marca puede intentar proyectar una determinada imagen, pero al final es la comunidad la que decide si se la cree».

Una idea que también comparte José Gabriel García, ('Garz'), CEO de Agencia Phi y experto en estrategia digital a lo que añade que «si las marcas tuvieran que empezar a utilizar los términos de moda o a imitar los códigos de una tendencia concreta, probablemente esa sería la forma más rápida de perderla».

Y es en este punto donde aparece la paradoja de este fenómeno.

El 'aura farming' implica proyectar seguridad, personalidad, atractivo o relevancia sin parecer demasiado pendiente de conseguirlo.Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC, va más allá y explica que a diferencia de las tácticas de marketing que buscan la atención inmediata y volátil, la construcción de aura se asemeja a la gestión de la reputación . «Es un proceso acumulativo, de medio a largo plazo, que se basa en la proyección de carisma y estatus sin un esfuerzo aparente».

Y eso no quita que sean estrategias que puedan y deban trabajarse.

Para hacerlo, una marca puede definir qué personalidad quiere proyectar, qué territorios quiere ocupar, cómo quiere hablar o con qué comunidades quiere relacionarse, asegura José Gabriel García. «El aura aparece cuando existe coherencia entre lo que una marca dice que es y cómo se comporta realmente», explica.

Aunque se adopten tendencias, la marca no debe perder su esencia ni realizar cambios radicales.

Se puede «tener ese puntito de irreverencia, salirnos un poco de guion, siempre teniendo en cuenta quién es nuestra audiencia y considerando que nos tienen que entender», apunta Jiménez-Zarco.