Más negocio, más audiencia y los mismos clichés: el deporte femenino responde a Sydney Sweeney
El deporte femenino mueve más dinero, atrae a más espectadores y despierta cada vez más interés entre patrocinadores y anunciantes.
Sin embargo, cuando llega el momento de vender deporte, algunos códigos parecen resistirse a desaparecer.
La última polémica alrededor de Sydney Sweeney y la plataforma estadounidense Novig ha vuelto a poner esa contradicción encima de la mesa: mientras las mujeres conquistan espacios históricamente reservados a los hombres en estadios, retransmisiones y acuerdos comerciales, su cuerpo continúa funcionando como reclamo publicitario.
La campaña, bautizada como 'Just Sports', fue presentada por Novig el pasado 9 de septiembre con Sweeney como protagonista.
La actriz aparece con muy poca ropa mientras utiliza balones, raquetas y otros objetos deportivos para cubrir determinadas partes de su cuerpo.
La propia compañía explicó que buscaba transmitir de manera provocadora que su plataforma está dedicada exclusivamente al deporte y confirmó, además, que Sweeney no se limita a prestar su imagen: se ha incorporado como socia estratégica y accionista de la empresa.
La estrategia ha conseguido algo difícil de comprar incluso con una gran inversión publicitaria: conversación.
Pero una parte considerable de ella ha llegado en forma de respuesta desde el propio deporte femenino.
Campeonas olímpicas y atletas de distintas disciplinas han replicado públicamente a una campaña que consideran otro ejemplo de la facilidad con la que la publicidad deportiva continúa vinculando a las mujeres con su atractivo físico antes que con sus capacidades.
Una de las respuestas más contundentes llegó desde la pista.
La velocista británica Amy Hunt terminó cuarta en los 200 metros del Ultimate Championship de Budapest con 22,10 segundos, su mejor marca de la temporada.
Todavía después del esfuerzo, se colocó ante las cámaras de BBC Sport y lanzó un mensaje directo: "Sydney Sweeney, esto es lo que parecen las mujeres en el deporte".
Después habló de músculos, trabajo, sangre, sudor y lágrimas.
No fue la única.
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