Sexisme : pourquoi des sportives s’offusquent d’une publicité dénudée de Sydney Sweeney

C’est une manière de promouvoir le sport qui est loin d’avoir fait l’unanimité. Sur des affiches et surtout dans une vidéo publicitaire dévoilée mercredi 9 septembre, l’actrice Sydney Sweeney apparaît tantôt équipée d’une raquette de tennis, tantôt assise sur un panier de basketball, entièrement dénudée. Seuls ses équipements de sport la cachent partiellement.

« Tu penses que tu connais le sport ? Prouve-le » , demande-t-elle, les yeux plongés dans l’objectif de la caméra. À première vue, on en oublierait presque l’objet de la publicité. « Novig, c’est juste du sport. Donc ils ont voulu montrer… juste du sport » , continue-t-elle en tenant un ballon de football américain dans chaque main. Une mise en scène pour le site de paris sportifs en ligne Novig, dont elle est elle-même actionnaire.

En une semaine à peine, la vidéo a cumulé plus d’1,2 million de « j’aime » sur Instagram. Mais malgré ses très nombreux admirateurs, Sydney Sweeney, connue pour ses rôles dans la série Euphoria et le film La Femme de ménage , s’est aussi attiré les foudres d’un grand nombre d’internautes.

Beaucoup lui ont reproché de satisfaire tous les critères du « male gaze » , le « regard masculin » . Ce concept, apparu dans les années 1970, analyse la manière dont les femmes sont représentées dans la culture, notamment au cinéma, dans la littérature, les jeux vidéo ou la publicité. Souvent, celles-ci y apparaissent comme un objet de désir pour les hommes et sont rarement motrices du récit.

La publicité de Sydney Sweeney s’est donc retrouvée sous le feu des critiques, en particulier de nombreuses sportives de haut niveau qui lui ont reproché de participer à la sexualisation des femmes dans le sport. La double championne olympique de natation Ariarne Titmus a même comparé cette publicité à une « gifle » . « C’est un affront pour toutes les femmes qui ont consacré leur vie à perfectionner leur art, mais aussi pour toutes celles qui apprécient le sport pour ce qu’il est vraiment : le travail d’équipe, l’amitié, le dévouement, l’excellence et l’unité » , a dénoncé la nageuse australienne.

Une tendance s’est même formée sur les réseaux sociaux pour répondre à la publicité de Novig. De nombreuses athlètes ont publié sur leur compte Instagram des vidéos les montrant en train de réaliser des prouesses dans leur discipline. Le tout est souvent accompagné d’une phrase : « Voilà à quoi ressemble une femme dans le sport. » C’est le cas de la gymnaste américaine Gracie Kramer qui a partagé une courte vidéo d’elle en train de réaliser des figures, jouant au volley-ball, au football ou en train de faire de la boxe. En quelques heures, la vidéo a dépassé le million de « j’aime ».

Elle a été suivie par la cycliste néerlandaise professionnelle Demi Vollering , qui a partagé des images d’elle pendant ses entraînements ou ses courses, accompagné d’un long message. « C’est triste que les femmes doivent encore avoir cette discussion. Pendant longtemps, les femmes ont dû se battre pour être vues pour ce qu’elles FONT, et non pas seulement pour ce à quoi elles ressemblent » , regrette-t-elle.

En France aussi les sportives ont élevé la voix.