Payer pour recevoir des papouilles ? Pourquoi ce nouveau concept explose en France : « Ça a été une révélation »

On en fait à nos proches, avachi devant un bon film, étalé sur un transat ou enfoncé sous la couette. Du bout des doigts, en effleurant doucement la peau comme le vent glisse sur la mer. Et on attend notre tour. Les papouilles, à cheval entre les « chatouillements » et les « caresses indiscrètes » d’après l’Académie française , sont les nouvelles stars des réseaux sociaux, où les vidéos de ce geste affectueux pullulent. Au point de devenir un métier à part entière.

« Tous mes proches m’ont dit : tu ne vas pas faire ça quand même, c’est hyper gênant ! » Chahinez Chinarro est cogérante d’un institut de beauté à Théza, en périphérie de Perpignan (Pyrénées-Orientales). Depuis novembre 2025, les papouilles ont trouvé leur place dans la liste des prestations proposées aux clientes, au même titre que les massages drainant ou l’entretien des ongles. Elles représentent un quart du chiffre d’affaires. « Ça ramène du monde, mais je ne suis pas sûre qu’on puisse vivre que de ça. »

Et pourtant, le nombre des salons entièrement dédiés à ce service est en train de décoller en France, porté par les tendances TikTok et Instagram, réseaux sur lesquels la plupart assurent leur promotion et fixent les rendez-vous. Le concept vient tout droit des États-Unis, où le scratching - mélange de massage doux et d’ASMR - se pratique jusque dans la rue. C’est d’ailleurs en scrollant sur leur téléphone que toutes les « papouilleuses » - rares sont les hommes à le faire - interrogées par l’édition du soir ont eu l’idée d’importer ce modèle en France.

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Laura Moulet a ouvert son salon à Montauban (Tarn-et-Garonne), en janvier 2026. Une reconversion inattendue après une troisième grossesse et dix ans à travailler en crèche, comme auxiliaire de puériculture. « Je n’avais plus envie et mon congé maternité était l’opportunité de rebondir , se rappelle-t-elle. En octobre, je suis tombée sur une vidéo de papouilleuse, sur TikTok. Ça a été une révélation. Je n’arrive pas à l’expliquer mais je me suis dit : “c’est ça que je veux faire”. » L’entrepreneuse perçoit aussi le potentiel d’une activité encore balbutiante. « C’est tout nouveau, si je ne le fais pas maintenant, dans dix ans, il y en aura partout et ça sera trop tard. »

Le local trouvé, restait ensuite à s’équiper. Si les papouilles peuvent se pratiquer à mains nues, un attirail hétéroclite donne les moyens de varier les plaisirs. Petits râteaux métalliques, pinceaux, peignes, billes, plumes et faux ongles aux allures de griffes démesurées comptent parmi les indispensables, au même titre que « le poulpe », cet objet indescriptible mais diablement efficace pour les massages de tête. La plupart des salons proposent plusieurs formules à la clientèle, des « rituels » allant de 35 € la demi-heure à 70 € pour une heure et demie.