The North Face aposta no trail running como caminho para alavancar calçados no Brasil

The North Face busca avanço no mercado brasileiro com trail running e patrocínio ao La Mision Brasil - Divulgação / The North Face

A The North Face quer usar o avanço do trail running no Brasil para ampliar sua presença no mercado de calçados e, ao mesmo tempo, mudar uma percepção ainda forte entre os consumidores brasileiros de que a marca está principalmente ligada ao frio, à neve e às atividades de alta montanha.

A estratégia passa por uma presença mais consistente na modalidade, com patrocínios, atletas, experiências de marca e lançamentos de produtos. O principal movimento neste momento é a entrada como patrocinadora oficial da La Mision Brasil, que está sendo realizada desde quarta-feira (12) e seguirá ativa até domingo (16), em Passa Quatro (MG), na Serra da Mantiqueira.

Para Raphael Molina, gerente de Marketing da The North Face Brasil, o trail é uma oportunidade de reduzir a sazonalidade associada ao posicionamento da marca no país. Ainda assim, a The North Face não pretende abandonar a imagem próxima do inverno, mas sim acrescentar novas ocasiões de consumo à marca.

“Entendemos que, através do trail, temos grandes picos ao longo do ano, não ficando limitados apenas aos períodos de férias em que a galera acaba viajando para o exterior”, disse o executivo à Máquina do Esporte .

Nesse contexto, o calçado ganha importância. Diferentemente de parte do vestuário associado ao frio, é um produto que pode ser utilizado independentemente da estação.

A intenção, portanto, é aproveitar o crescimento do trail running para construir novos picos de relevância para a marca e, principalmente, consolidar uma categoria de produto que ainda tem espaço para crescer no Brasil.

A estratégia também está relacionada à maneira como a marca pretende conversar com um público mais jovem e urbano. Na campanha global “Power of Nature”, lançada em março, a The North Face procura estimular as pessoas a deixarem o ambiente digital e se reconectarem com a natureza.

“Como uma marca de outdoor, é uma obrigação fomentar que as pessoas tenham essa conexão com a natureza e incitar que elas vão, de fato, para a trilha, para a montanha”, explicou Molina.

“Entendemos que essa geração está muito no celular, e por isso a campanha traz um viés de natureza com uma pegada mais jovem, justamente para criar uma leve desconexão da rede social, desse mundo atual caótico, para levar esses jovens para esse momento de trilha, de natureza e de montanha”, seguiu.

O trail running é adequado a esse posicionamento porque combina a prática esportiva com a exploração ao ar livre, base da marca. A The North Face quer ocupar justamente o espaço de transição entre o corredor acostumado ao asfalto e o universo da montanha.

A movimentação ocorre em um mercado que, segundo a estimativa apresentada por Molina, movimenta globalmente cerca de US$ 7 bilhões e pode chegar a algo entre US$ 14 bilhões e US$ 15 bilhões até 2030.

É nesse cenário que entra o patrocínio à La Mision. A escolha do evento complementa a presença no trail running, modalidade em que já se fazia presente através do circuito World Trail Races (WTR).

O patrocínio não foi desenhado apenas em busca de exposição.