A sua marca não é mais sua

Faça um teste antes de continuar a leitura. Pegue o celular, abra o ChatGPT ou qualquer assistente de inteligência artificial e pergunte quais são as melhores empresas do seu setor na sua cidade.

Se o nome da sua empresa não aparecer, não adianta reclamar do algoritmo. O problema não é técnico. Ele é mais antigo e mais incômodo do que isso.

A IA não inventou aquela resposta. Ela leu o que existe sobre você e sobre os outros: avaliações de clientes, notícias, comentários, reclamações, comparativos, o que ex-funcionários escrevem, o que parceiros dizem em público. E resumiu. O seu site institucional é apenas uma das fontes. Provavelmente não é a mais influente.

É aqui que começa a mudança que eu considero a mais importante para quem empreende nesta década: a sua marca deixou de ser algo que você constrói e passou a ser algo que você recebe emprestado. Uma licença, concedida pelo mercado, que precisa ser renovada o tempo todo. E que pode ser cassada.

Existe um jeito simples de entender o que marca realmente é. O estrategista americano Jeff Gibbard resume em três perguntas.

A observação decisiva de Gibbard é esta: fidelidade de cliente não nasce quando duas dessas três coisas batem. Só nasce quando as três contam a mesma história. Empresa que fala bonito e entrega mal tem prazo de validade. Empresa que entrega bem e não é citada por ninguém cresce devagar e depende de sorte. As duas situações são comuns e as duas são caras.

O pesquisador dinamarquês René Larsen publicou este ano um trabalho que organiza décadas de teoria de marca em uma ideia só. A marca não existe apenas dentro da empresa, como propriedade estratégica. Também não existe apenas na cabeça do cliente. E não existe apenas na cultura, como símbolo. Ela nasce no cruzamento dos três.

Traduzindo para o mundo real: você decide o que quer ser, o cliente decide o que entendeu e a sociedade decide o que aquilo significa. Três votos. Você tem um.

Quem administra empresa no Brasil conhece isso na prática. O empresário acha que vende qualidade. O cliente acha que compra preço. E o mercado, quando fala do setor, associa aquilo a algo que ninguém dentro da empresa colocou no plano estratégico. Essa distância sempre existiu. O que mudou foi a velocidade com que ela vira pública e a facilidade com que qualquer pessoa a encontra em quinze segundos.

Existe um estudo feito pela pesquisadora Olesya Poluyko, sobre a relação da geração mais nova com marcas. A conclusão vale para todo mundo, não só para jovens.

Existe até um efeito perverso descrito no estudo. Quanto mais a empresa se esforça para parecer moderna, descolada e conectada ao momento, mais evidente fica que ela não é. Todo mundo já viu isso acontecer com alguma marca conhecida. O post que queria pegar uma tendência e virou motivo de piada.

Para quem empreende, a lição é econômica, não estética. Investir em parecer relevante custa caro e tem retorno decrescente. Investir em ser útil dentro de um assunto que a sua empresa domina de verdade custa menos e acumula.

Rei Inamoto passou mais de dois anos pesquisando como marcas modernas realmente cresceram.