Entenda como as multipropriedades esportivas ampliam o alcance comercial dos patrocínios

Um estudo da CIES Sports Intelligence divulgado em setembro mostrou que 42,5% dos clubes das quatro divisões profissionais da Inglaterra já têm algum vínculo societário com outra equipe.

Cinco temporadas atrás, esse percentual era quase a metade.

O avanço das multipropriedades ajuda a explicar uma mudança no mercado esportivo: com grupos cada vez maiores e presentes em diferentes países e modalidades, as marcas conseguem ampliar sua atuação por meio de uma única negociação, em vez de fechar acordos independentes com cada clube.

Quando um patrocínio vira uma rede O City Football Group (CFG) talvez seja o exemplo mais claro desse movimento.

Em vez de negociar clube por clube, algumas empresas passaram a enxergar valor em entrar em uma estrutura que reúne ativos espalhados por diferentes mercados.

Foi o caso da Nissan, que se tornou parceira global do grupo em 2014, e da Puma, que, em 2019, assinou um acordo que envolvia cinco clubes e hoje já alcança nove da rede, incluindo o Bahia.

Em 2024, a Etihad Airways, que já patrocinava Manchester City, New York City e Melbourne City, ampliou sua presença com o Girona, então recém-classificado para a Champions League, acordo que continua válido até o fim desta temporada.

Para a marca, a vantagem está em combinar presença global com adaptações locais.

Para o grupo, está em oferecer uma escala que poucos clubes conseguiriam entregar sozinhos, além de aproximar marcas de diferentes portes de parceiros globais.

Nem sempre, porém, o objetivo é repetir a mesma ativação em todos os mercados.

Quando a Asahi Super Dry, marca de cerveja, entrou no portfólio do City Football Group, em 2022, a parceria começou com alguns clubes específicos antes de se expandir para toda a rede.

Cada mercado cumpria uma função diferente dentro da estratégia.

A mesma lógica se aplica a patrocinadores que buscam fortalecer sua presença em determinados países sem precisar negociar dezenas de acordos independentes.

Até modalidades diferentes entram no pacote A dinâmica também aparece em grupos que reúnem clubes de diferentes esportes, como o Baskonia-Alavés.