Do ídolo à compra: como medir o retorno da publicidade ligada ao futebol

A presença de um ídolo do futebol em uma campanha oferece às marcas algo disputado no mercado publicitário: atenção.

O investimento, porém, exige avaliar o que essa associação produz ao longo do tempo, desde o reconhecimento da empresa até a decisão de compra.

Segundo o relatório global de esportes da Nielsen de 2025, o futebol concentra 41% dos patrocínios esportivos, uma medida da importância da modalidade para os anunciantes.

Os objetivos de cada ação influenciam a forma de acompanhar seus resultados.

Uma campanha pode buscar ampliar a familiaridade com a marca, apresentar um produto ou estimular vendas.

Visualizações, pesquisas de percepção e desempenho comercial ajudam a examinar essas etapas, mas respondem a perguntas diferentes.

Executivo de marketing com mais de 20 anos de experiência em telecomunicações e eletrônicos de consumo, Thiago Alves Perusso trabalhou na integração entre campanhas de marca e operações de varejo.

Em sua passagem pela LG Electronics, liderou, conforme o histórico profissional fornecido, a campanha “Life’s Good” com Kaká em 2024.

A parceria com o ex-jogador foi anunciada publicamente pela companhia em setembro daquele ano.

“A escolha de um atleta precisa partir do objetivo da campanha e da relação dele com o público.

Depois, é necessário acompanhar o que essa associação acrescentou à marca e como ela aparece nos demais pontos de contato com o consumidor”, afirma Perusso.

Essa continuidade depende também da operação comercial.

Uma pessoa pode conhecer um produto por meio de uma campanha e, ao procurá-lo, encontrar dificuldades para comparar modelos, esclarecer dúvidas ou localizar a oferta anunciada.

Disponibilidade, exposição e orientação dos vendedores passam a fazer parte da avaliação do investimento.