El Pricing en entornos desafiantes como el venezolano

Enrique González.- En economías sometidas a estrés, inflación persistente y precariedad de ingresos —como la venezolana— el precio deja de ser una variable más del marketing para convertirse en la variable crítica que determina la supervivencia de productos, marcas y empresas. La evidencia reciente lo confirma: según More Consulting, 81,3% de los consumidores venezolanos ha dejado de comprar productos por su precio, y 72,8% analiza mucho más antes de comprar, reduciendo casi por completo el consumo impulsivo. Esta presión económica está configurando un consumidor “más reflexivo, calculador y con menor margen para equivocarse”.

En este contexto, comprender todas las aristas de la teoría del pricing —desde los enfoques basados en costos hasta los modelos de valor percibido y pricing estratégico— deja de ser un ejercicio académico para convertirse en una necesidad empresarial urgente.

En condiciones normales, el pricing basado en costos suele considerarse un enfoque limitado, útil solo para establecer un piso mínimo. Sin embargo, en economías donde el consumidor tiene ingresos reducidos y enfrenta inflación crónica, este piso se convierte en un umbral vinculante: si el precio supera la capacidad de pago, la demanda desaparece.

Como señalan Díez de Castro, Rosa Díaz e Isabel Rondán en Gestión de Precios (ESIC Editorial, 2020), los costos no deben ser ignorados porque “definen la frontera inferior del espacio posible de precios”. En Venezuela, donde el downsizing y las promociones se han vuelto frecuentes para mantener precios accesibles, esta frontera es especialmente crítica.

Aun cuando el enfoque de costos resulta uno de los más criticados por poder dejar dinero sobre la mesa, en entornos de limitada capacidad de pago por parte del consumidor y eventual incremento de la competencia, su aplicación sin comprender bien su naturaleza puede llevar a errores de decisiones. Por ello, en el caso de crisis económica cuando las empresas desean ser más eficientes y mantenerse rentables, pueden acometer errores en determinar “precios rentables” incorrectos que pueden comprometer a la empresa. Por ejemplo, criterios extremadamente contables, arbitrarios y ad hoc de asignación de costes indirectos o fijos a lo largo de las categorías de producto o de las unidades producidas puede hacer creer que un producto produce pérdidas cuando realmente está realizando contribuciones marginales a los beneficios de la empresa.

Por ello, simultáneamente se requiere conocer el enfoque basado en valor, porque puede incorporar una comprensión del valor que se está ofreciendo en el mercado por medio de nuestro producto y a la vez diseñar un precio que captura la mayor porción del mismo, permitiendo alcanzar el mayor margen unitario a pesar de la situación depauperada del mercado.

Este punto es especialmente relevante en mercados como el venezolano, donde la estructura de costos cambia rápidamente y donde la asignación contable puede distorsionar la percepción de rentabilidad.