Cómo una agencia de comunicación diseña una estrategia integral para un cliente

Cuando una organización contrata a una agencia de comunicación para diseñar su estrategia, está comprando algo que va mucho más allá de la producción de materiales o de la gestión de sus redes sociales.

Está comprando la capacidad de ver su propia comunicación desde afuera, con los ojos de las audiencias a las que necesita llegar, y de construir un sistema coherente que haga que cada mensaje, cada canal y cada acción de comunicación refuercen los mismos objetivos de manera coordinada.

Esta promesa, que es el verdadero valor diferencial de una agencia estratégica sobre una de producción, solo puede cumplirse si el proceso de desarrollo de la estrategia se ejecuta con el rigor y la profundidad que merece.

El proceso de diseño de una estrategia de comunicación integral no es una secuencia lineal de pasos que puede aplicarse mecánicamente a cualquier cliente: es un proceso de descubrimiento y co-construcción que requiere tanto el conocimiento externo de la agencia sobre el mercado, los medios y las mejores prácticas del campo, como el conocimiento interno del cliente sobre su propia organización, su historia, sus fortalezas reales y los matices de la audiencia a la que ha servido durante años.

La mejor estrategia de comunicación es siempre el resultado de integrar ambas perspectivas, y ninguna puede sustituir a la otra.

La fase de diagnóstico: escuchar antes de proponer El error más frecuente en el diseño de estrategias de comunicación es apresurarse hacia las soluciones antes de haber comprendido con suficiente profundidad el problema.

Las agencias que llegan a la primera reunión con el cliente con propuestas preformuladas basadas en su experiencia con otros clientes del mismo sector están haciendo exactamente esto: ofreciendo respuestas a preguntas que todavía no han terminado de formular.

La experiencia sectorial tiene valor, pero nunca puede sustituir a la comprensión específica de la situación de cada cliente.

La fase de diagnóstico de una estrategia de comunicación efectiva incluye varias dimensiones que deben examinarse con la misma atención.

La primera es la situación competitiva: cómo se posicionan los competidores directos e indirectos en la comunicación, qué mensajes utilizan, qué canales priorizan y dónde existen oportunidades de diferenciación que el cliente todavía no está aprovechando.

La segunda es la percepción actual: cómo es percibida la organización por sus distintas audiencias en este momento, qué asociaciones genera su nombre, cuáles son sus fortalezas percibidas y cuáles las brechas entre la imagen que tiene y la que quiere tener.

La tercera dimensión es el análisis interno: qué historias, qué datos, qué personas y qué perspectivas tiene el cliente que son genuinamente relevantes y diferenciadores para su comunicación.