Creando una estrategia de relaciones públicas desde cero

Construir una estrategia de relaciones públicas desde cero es uno de los proyectos de comunicación más complejos y más gratificantes que puede enfrentar un equipo de marketing.

Complejo porque requiere integrar conocimiento sobre medios, sobre audiencias, sobre la organización y sobre el contexto competitivo en un plan coherente que produzca resultados medibles con recursos que raramente son abundantes.

Gratificante porque, cuando funciona, genera un tipo de visibilidad y de credibilidad que ninguna inversión publicitaria puede comprar: la validación de terceros que vienen a decir, con su cobertura y su atención, que lo que hace la organización importa y merece ser contado.

Las relaciones públicas mal entendidas son el envío de comunicados de prensa a listas de medios genéricas, la esperanza de que algún periodista decida cubrirlos y la frustración recurrente cuando el silencio es la respuesta habitual.

Las relaciones públicas bien entendidas son la construcción sistemática de relaciones con las personas y los canales que tienen la capacidad de amplificar el mensaje de la organización ante las audiencias que más importan, a través de contenido que esas personas y esos canales tienen razones genuinas para compartir porque aporta valor a sus propias audiencias.

El diagnóstico inicial: entender de dónde se parte Toda estrategia de relaciones públicas efectiva comienza por un diagnóstico honesto de la situación de partida.

Este diagnóstico tiene varias dimensiones que se necesitan conocer con claridad antes de poder diseñar cualquier plan de acción.

La primera es la percepción actual de la organización en los medios y en el ecosistema de conversación relevante para su sector: ¿cómo aparece o no aparece cuando se busca en medios digitales? ¿Qué se dice de ella? ¿Quiénes hablan de ella y con qué criterio? La segunda dimensión del diagnóstico es el análisis del ecosistema mediático relevante: qué publicaciones, canales, podcasts, newsletters y creadores de contenido son los referentes de información para las audiencias objetivo de la organización.

Este mapa mediático es el punto de partida para identificar dónde vale la pena invertir esfuerzos de relaciones públicas y dónde no.

Una mención en el medio correcto para la audiencia correcta vale infinitamente más que decenas de apariciones en medios que nadie de la audiencia objetivo consulta.

La tercera dimensión es el inventario de recursos disponibles: qué historias, qué datos, qué expertises, qué personas y qué perspectivas tiene la organización que sean genuinamente relevantes para los medios del ecosistema identificado.

Este inventario es la materia prima de la estrategia de relaciones públicas, y su calidad determina más que cualquier otro factor los resultados que la estrategia puede producir.