La espada de doble filo de la inteligencia artificial reinventa la comunicación corporativa

Entre un anuncio empresarial y el momento de rendir cuentas apenas queda margen.

Lo que una compañía dice puede quedar expuesto al escrutinio de decenas de fuentes al mismo tiempo, mientras la IA acelera la monitorización y la redacción en los departamentos de comunicación.

Juan Rivera, senior managing director y líder de la práctica de comunicación estratégica de FTI Consulting en España, lo resume como «la espada de doble filo de la tecnología »: permite trabajar más rápido, pero aumenta la presión sobre la información colocada en el mercado.De los 61 responsables de asuntos corporativos de Europa, Oriente Medio y África consultados en un estudio de FTI Consulting, el 78% afirma que la IA ha mejorado la calidad del trabajo de su función.

Entre las áreas donde está teniendo mayor impacto figuran la redacción y producción de contenidos externos, citada por el 72%, y la monitorización y el análisis de medios, con un 59%.

El 76% señala, a la vez, que las audiencias comparan casi de inmediato las declaraciones de las empresas con sus acciones y penalizan rápidamente cualquier diferencia.«Hoy en día no puedes vender motos», resume Rivera.

El riesgo reputacional se concentra cuando el relato sobre innovación, sostenibilidad o adopción tecnológica va por delante de la capacidad de la compañía.

Rivera añade que el departamento debe intervenir desde el principio y aportar criterio sobre el porqué, el cómo y el qué.

Tomar una decisión a puerta cerrada y pensar después cómo presentarla deja muy poco margen.«El cambio más relevante no está en hacer más rápido lo que ya hacíamos», explica Federico Fernández Rodríguez, director del área de tecnología de LF Channel.

Cuando un usuario recurre a un buscador basado en IA, la respuesta depende de la información y de las fuentes que encuentra el modelo.

Para las agencias, conseguir visibilidad ya no basta; deben trabajar para que exista alrededor de la compañía una huella informativa sólida y coherente.Las agencias pueden analizar ahora cómo se describe una marca, qué información aparece asociada a ella, dónde hay errores o vacíos y qué fuentes influyen en la respuesta.

Hacer esa revisión a gran escala antes era difícil de asumir, según Fernández.

Después hay que interpretar lo encontrado, decidir qué merece una respuesta y convertirlo en estrategia; ahí, sostiene, el criterio del equipo sigue siendo el principal diferencial.Sin controlRivera lo llama «la nueva irrelevancia del director de comunicación».

En el estudio de FTI, siete de cada diez responsables de asuntos corporativos reconocen que la reputación está condicionada por factores que escapan a su control directo , entre ellos la geopolítica, la regulación, el activismo, los medios o los acontecimientos globales.