A 28 ans, comment Lena Situations a transformé une idée de lycée en business XXL

Première influenceuse française invitée au Met Gala, Léna Situations, 28 ans, a bâti un empire business estimé à plusieurs millions d’euros. Portrait de la serial entrepreneuse la plus influente d’Internet.

En 2012, Lena Mahfouf ouvrait un blog de mode « pour faire comme tout le monde » . Fille d’un dessinateur et d’une styliste algériens arrivés à Paris pendant la décennie noire, la jeune femme l’a pourtant répété : elle n’avait ni réseau ni héritage, sinon la passion de la mode et le goût du travail. Et cela semble avoir payé. En 2022, sept ans à peine après ses premières vidéos sur YouTube , elle devenait la première influenceuse française invitée au prestigieux Met Gala. Consacrant, dans le même temps, l’entrée d’Internet dans un monde du luxe qui tenait jusque-là les créateurs du web à bonne distance.

« J’ai le privilège immense de me lever le matin en me disant que je kiffe ce que je fais » , confiait-elle à Challenges en décembre dernier . Depuis, les maisons se disputent sa présence au premier rang des défilés. A tel point que son media impact value , selon l’indicateur de Launchmetrics qui monétise le retentissement médiatique, a bondi de 4,7 millions d’euros en 2021 à 67 millions en 2023. Quatorze fois plus en deux ans !

Il faut dire que derrière la bonne humeur de ses « vlogs d’août » – 31 vidéos quotidiennes postées chaque été sur sa chaîne – se cache une entrepreneuse méthodique. A 28 ans, elle a bâti un petit groupe de plusieurs sociétés, coiffées par une holding au nom sans équivoque : Bosse Avec Dollars. On y trouve Hôtel Mahfouf, sa marque lifestyle dans laquelle elle a investi 500 000 euros « avant même de s’acheter un appart » , et dont le pop-up du BHV a attiré 70 000 visiteurs. Il y a aussi Léna Editions, sa propre maison d’édition qui lui a permis d’autopublier son deuxième livre, Encore mieux , tiré à 225 000 exemplaires – plutôt que d’abandonner la marge à un éditeur.

Ce même réflexe de propriété a guidé la refonte de son podcast. Lancé en 2022 en exclusivité avec Spotify, Canapé Six Places devient 3 ans plus tard Couch, diffusé sur Disney+ mais produit et détenu à 100 % par sa propre société. De quoi capter directement les revenus publicitaires plutôt que de les laisser à une plateforme tierce.

Cette logique irrigue à peu près tout ce qu’elle entreprend : contrôler, de la création à la distribution. Quitte à s’allier ponctuellement au retail , comme en mai dernier avec Etam pour une capsule de maillots de bain cosignée avec sa marque de vêtements. Ou aux autres poids lourds nés dans le berceau d’Internet : avec Squeezie, alias Lucas Hauchard , et Inoxtag, Inès Benazzouz, elle a lancé en juin les boissons Ciao Energy – dont le marketing « naturel » a cependant vite été épinglé par les nutritionnistes, l’Anses déconseillant vivement ces produits énergisants aux mineurs, cœur de leur audience.

Faire tout, toute seule, donc… ou presque. Car malgré un talent inné pour la com' léchée, la mode, le montage vidéo et le storytelling, gérer une société a d’abord consisté à « prendre un avocat et un expert-comptable » , ironisait-elle il y a quelques mois.