L’Occitane en Provence, cette marque française que le monde s’arrache mais que les Français ont un peu oubliée : les dessous de son ambitieuse stratégie de reconquête

En plein paradoxe, la marque provençale, qui enthousiasme à l’étranger, doit reconquérir sa clientèle tricolore. Elle se positionne sur le haut de gamme avec des collections repensées et une nouvelle expérience en magasin.

En France, les clientes ont un peu oublié L’Occitane en Provence . Le beurre de karité dans son tube en aluminium, iconique, a été relégué au rayon des souvenirs de lycée pour nombre de femmes approchant aujourd’hui la cinquantaine. Pourtant, la marque se porte à merveille. Elle est devenue culte à l’international, où l’Asie et les États-Unis en particulier assurent l’essentiel de son chiffre d’affaires depuis trente ans. « L’Occitane est une exception, un cas pratique étudié en école de commerce : elle s’est internationalisée sans attendre d’être forte sur son marché local », reconnaît Adrien Geiger, directeur général du groupe.

Bien en a pris à Reinold Geiger , son père, actionnaire majoritaire, et à Olivier Baussan, le fondateur de la marque il y a cinquante ans tout rond, qui est resté un des plus proches conseillers malgré son retrait progressif du capital. Mais le marché français, lui, stationne depuis des décennies à la cinquième, voire à la sixième place des ventes de la marque jaune et or. La contradiction entre la faiblesse de ce dernier et l’enthousiasme planétaire pour la marque artisanale a de quoi surprendre.

L’Occitane ne produit que dans l’Hexagone, à Manosque (Alpes-de-Haute-Provence) et à Lagorce (Ardèche). Ses matières premières viennent de France : 100 % de ses fleurs d’immortelle poussent en Corse. Plus de 130 exploitations agricoles françaises, implantées en Provence dans leur quasi-totalité, fournissent lavande, verveine, thym, calendula… L’enseigne ne source ailleurs que lorsque la production française n’est pas suffisante pour couvrir tous ses besoins, comme pour l’amande, qui vient du plateau de Valensole (Alpes-de-Haute-Provence), mais aussi d’Espagne et d’Italie. Ou quand le produit n’est pas cultivé sur place, comme le karité, importé du Burkina Faso.

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