Comment Søstrene Grene insuffle le "hygge" dans toute l’Europe

Aux côtés de la Princesse au petit pois ou de la Reine des neiges, Anna et Clara auraient pu être les héroïnes d’un des Contes danois d’Hans Christian Andersen.

L’une a l’âme créative, l’autre est organisée : chignons relevés, les deux sœurs fictives se font face, en ombres chinoises, sur le logo de Søstrene Grene.

Leur invention remonte à 1973, lorsque Inger Grene et son mari ouvrent leur première boutique à Aarhus, deuxième ville du Danemark .

Un demi-siècle plus tard, le concept a largement dépassé les frontières danoises.

Présente dans 19 pays en Europe, la chaîne compte une quarantaine de boutiques en France - la dernière vient d'ouvrir ses portes à Boulogne-Billancourt.

Entre-temps, la seconde génération a repris le flambeau : Mikkel Grene est directeur général, son frère Cresten s'occupe de la direction artistique.

Avec succès.

Les ventes ont grimpé de 31 % en un an, au niveau record de 380 millions d'euros, lors du dernier exercice publié, clos en avril 2025.

Les moteurs : l'expansion au Royaume-Uni et l'activité des fêtes de fin d'année - un temps fort du calendrier scandinave.

Engouement pour les loisirs créatifs En magasin, des tisanes bio, des pinceaux, des bougies ou encore de la vaisselle, le tout à des prix abordables.

"La spécialisation dans la petite décoration favorise une meilleure récurrence d’achat que l'ameublement par exemple, pointe Emilie Miquelestorena, consultante chez Another Retail.

Ce positionnement correspond bien à l'implantation des magasins Søstrene Grene, souvent en centre-ville : la clientèle privilégie des achats légers et faciles à transporter sans voiture".

L’enseigne est surtout prisée par les adeptes des loisirs créatifs.

"Depuis la crise sanitaire , les activités manuelles - comme le dessin ou le crochet - connaissent un réel essor, notamment auprès de la Gen Z en quête de déconnexion, remarque Julie Hermann, fondatrice du cabinet Focus Shopper.