액상형 출시한 필립모리스·궐련형으로 선회한 BAT···전자담배 시장 승자는?

합성니코틴도 담배로 규정해 규제 대상에 포함시킨 개정 담배사업법이 지난 4월 시행된 뒤 국내 전자담배 시장에서 담배회사들의 전략이 엇갈리고 있다. 국내에서 궐련형 전자담배 ‘아이코스’에 집중했던 한국필립모리스는 처음으로 액상형 전자담배를 출시했다. 규제 공백기에 합성니코틴 액상형 제품을 내놓으며 앞장섰던 BAT로스만스는 다시 궐련형 전자담배 시장에 집중하는 모양새다.

21일 한국필립모리스에 따르면 이 회사는 지난 18일 전국 아이코스 직영점에서 액상형 전자담배 ‘비브(VEEV)’ 사전 판매를 시작했다. 오는 26일부터는 편의점 등 주요 유통채널로 판매처를 확대한다. 필립모리스가 국내에서 액상형 전자담배를 출시한 것은 이번이 처음이다.

이번에 국내에 출시된 ‘비브 인프라임(VEEV inPRIME)’은 최근 액상형 시장에서 많이 유통되는 일회용 제품과 달리 기기를 충전해 반복 사용하고 액상이 든 포드만 교체하는 방식이다. 또한 사용자가 액상을 직접 주입하는 오픈형이 아니라 2㎖의 액상이 담긴 전용 포드 ‘비비 인프라임(VEEBI inPRIME)’을 갈아끼우는 폐쇄형 구조여서 다른 성분 혼합을 어렵게 했다. 전용 포드에는 천연니코틴과 식품 등급 향료가 들어간다는 게 회사 측 설명이다.

포드 안의 액상이 거의 소진되면 이를 감지해 가열을 멈추는 기능과 흡입·충전 상태 등을 진동으로 알리는 기능도 적용했다. 완전 충전에는 약 40분이 걸린다. 기기 권장소비자가격은 2만9000원, 전용 포드는 8000원이다. 포드는 총 5종을 출시했는데, 포드 하나로 약 1400회 흡입이 가능하다고 한다.

BAT로스만스는 필립모리스가 비브 사전 판매를 시작한 지난 18일 궐련형 전자담배인 ‘글로 하이퍼 프로 플러스’를 공식 출시했다. 2024년 ‘글로 하이퍼 프로’ 이후 약 2년 만에 내놓은 궐련형 신제품이다. 신제품은 예열 시간을 기존의 절반인 10초로 줄였다. 전용 스틱을 삽입하면 별도 버튼 조작 없이 가열을 시작하고, 스틱을 빼면 자동으로 가열을 종료하는 기능도 적용했다. 기기는 4만9000원이다.

한국에서 글로벌 담배회사들의 전략이 엇갈린 중요한 계기로 개정 담배사업법 시행이 꼽힌다. 지난해 12월 국회를 통과해 지난 4월24일 시행된 개정 담배사업법은 담배의 정의를 ‘연초의 잎’을 원료로 한 제품에서 ‘연초나 니코틴’을 원료로 한 제품으로 확대했다. 규제 사각지대로 지목돼 온 합성니코틴을 사용한 액상형 전자담배가 세금, 판매, 광고 등에서 순차적으로 기존 담배와 동일한 규제를 받게 된 것이다.

BAT는 법 개정 전인 2023년 7월 천연니코틴을 사용한 일회용 액상형 전자담배 ‘뷰즈 고 800’을 국내에 출시했다. BAT는 이듬해 11월엔 합성니코틴을 사용한 ‘노마드 싱크 5000’을 전 세계에서 처음 한국에 출시했다. 당시로선 규제 대상이 아니던 합성니코틴을 썼기에 세금 등에서 기존 담배보다 유리했다.

하지만 올해 들어 방향이 달라졌다. BAT그룹은 지난달 30일 발표한 상반기 실적보고서에서 한국을 액상형 전자담배 사업 철수 시장으로 분류했다. 최근 궐련형 신제품을 출시하면서 BAT는 한국 시장에서 당분간 궐련형 전자담배 분야에 주력하겠다는 의도를 드러낸 것으로 풀이된다.

필립모리스는 반대로 움직였다. 비브의 전용 액상은 천연니코틴으로 제작돼 개정 법 시행 이전이었더라도 담배 규제 대상이었다. 다만 법 개정으로 합성니코틴이 규제 대상에 포함되면서 제도권 담배회사들이 경쟁하기에 유리한 시장 환경이 조성됐다.

법 개정 전 국내 액상형 전자담배 시장에 진출했다가 판매를 중단한 KT&G와 출시를 준비했다가 무기한 연기한 JTI코리아는 현재 궐련형 전자담배 시장 공략에 집중하고 있다. 업계에선 이들 업체가 올해 하반기 이후 액상형 제품을 내놓을 수 있다는 전망도 제기된다.