¿Cuánto vale la reputación de una empresa?

Hay una pregunta que muchas empresas se hacen demasiado tarde: ¿qué encuentra alguien cuando nos investiga? No pienso solamente en clientes o periodistas, pienso en un fondo que evalúa invertir, un banco que analiza un financiamiento, una compañía interesada en una adquisición o un potencial socio antes de sentarse a negociar.

Hemos tratado la reputación como un asunto de comunicación.

Importante para las marcas, sí, pero relativamente distante de las decisiones financieras, y esa frontera está desapareciendo.

Hoy, la reputación forma parte de la información con la que terceros deciden si quieren hacer negocios con una empresa y bajo qué condiciones.

Lo he visto acompañando a organizaciones en momentos complejos, cuando una compañía enfrenta un señalamiento público, en realidad se abren dos procesos simultáneos, el jurídico y el reputacional.

El primero tiene procedimientos, pruebas y eventualmente una resolución, mientras que el segundo no necesariamente tiene fecha de cierre.

Una controversia ocurrida hace años puede reaparecer mañana si un inversionista escribe el nombre de la empresa en un buscador; una investigación que jurídicamente terminó puede continuar entre los primeros resultados; un conflicto laboral, una acusación contra un directivo o una crisis mal gestionada pueden recuperar relevancia simplemente porque alguien inició un proceso de due diligence.

Por eso, las empresas deben entender que una crisis reputacional no termina cuando deja de ser noticia.

La realidad es que termina, si acaso, cuando deja de influir en las decisiones de quienes importan para el negocio.

En fusiones y adquisiciones esto resulta especialmente evidente, quien compra una compañía no adquiere solamente activos, clientes, tecnología y flujos futuros, también adquiere una historia.

Esa historia puede contener litigios, investigaciones regulatorias, conflictos sindicales, prácticas laborales cuestionadas, problemas con proveedores o controversias relacionadas con accionistas y directivos.

Algunos tendrán consecuencias legales y otros quizá nunca lleguen a un tribunal, pero todos pueden modificar la percepción de riesgo.

Y el riesgo en los negocios tiene precio.

Un hallazgo reputacional puede generar nuevas investigaciones, modificar condiciones contractuales, exigir garantías adicionales, provocar una revisión de la valuación o, en casos extremos, hacer que una operación no ocurra.