Quer vender mais? Satisfaça os instintos mais primitivos dos consumidores

Quando as vendas começam a cair, as empresas procuram novas campanhas, tecnologias, canais e estratégias comerciais. Mas existe um caminho que costuma ser ignorado: voltar aos instintos mais antigos do ser humano.

Muito antes de existirem algoritmos, redes sociais ou programas de fidelidade, as pessoas já gostavam de quatro coisas: ser reconhecidas, sentir que estavam levando vantagem, ganhar algo inesperado e pertencer a um grupo. E continuam gostando.

Em 1759, Adam Smith já discutia, em A Teoria dos Sentimentos Morais, a importância do reconhecimento e da aprovação social. Séculos depois, esse desejo continua movimentando negócios. É o restaurante que conhece seu prato favorito. O hotel que lembra suas preferências. O vendedor que chama você pelo nome.

Outro instinto poderoso é a sensação de levar vantagem. Em 1985, o economista Richard Thaler apresentou o conceito de utilidade da transação. Em outras palavras, parte do prazer de comprar está na percepção de ter feito um bom negócio.

Pense nas batatas do McDonald's. Quando a diferença de preço entre a média e a grande é pequena, a grande parece uma escolha muito melhor. Você talvez nem queira tanta batata, mas a sensação de conseguir mais por pouco dinheiro fala mais alto. É o mesmo mecanismo que faz alguém adicionar um produto desnecessário ao carrinho só para conseguir frete grátis.

Às vezes, o consumidor não está comprando apenas um produto. Está comprando a satisfação de achar que foi esperto.

Existe também um terceiro instinto: a reciprocidade. O antropólogo Marcel Mauss já estudava, há mais de um século, como a troca de presentes ajuda a construir relações sociais. Em 2002, uma pesquisa publicada no Journal of Applied Social Psychology demonstrou que clientes de restaurantes que recebiam pequenos chocolates junto com a conta tendiam a deixar gorjetas maiores. Um chocolate barato ajudava a produzir uma resposta econômica maior. É o biscoitinho que acompanha o café. A sobremesa inesperada. O pequeno brinde que ninguém pediu. O valor financeiro pode ser insignificante. O valor emocional, não.

E temos ainda o desejo de pertencimento. É por isso que existem salas VIP, cartões exclusivos, clubes de clientes e programas de fidelidade com diferentes categorias. As pessoas não querem apenas comprar. Também gostam de sentir que fazem parte de alguma coisa à qual nem todos têm acesso.

Perceba que nenhum desses mecanismos depende de uma grande inovação tecnológica.

Estamos falando de desejos humanos que atravessaram séculos e continuam influenciando decisões de compra. Evidentemente, isso não significa que qualquer desconto funcione, que brindes substituam bons produtos ou que bajulação artificial construa relacionamentos duradouros.

Mas existe uma lição importante para quem precisa vender mais. Antes de tentar reinventar sua estratégia comercial, experimente responder a quatro perguntas:

1. Seu cliente se sente importante? 2. Ele percebe que está levando alguma vantagem? 3. Você entrega algo que ele não esperava receber? 4.