TikTok Shop mira R$ 20 bilhões e abre nova guerra no e-commerce brasileiro — agora, pela atenção do consumidor

Para o BTG Pactual, plataforma chinesa ameaça principalmente Shopee e Shein no curto prazo, mas avanço sobre logística pode colocá-la em confronto direto com Mercado Livre e Amazon

O TikTok Shop já não pode mais ser tratado como apenas mais um marketplace tentando conquistar espaço no concorrido comércio eletrônico brasileiro. A plataforma chinesa está mudando o próprio ponto de partida das compras pela internet — e pode alcançar cerca de R$ 20 bilhões em vendas anualizadas no Brasil ainda em 2026 , segundo estimativas do BTG Pactual.

O valor se refere ao GMV, sigla em inglês para o volume bruto de mercadorias comercializadas pela plataforma, e colocaria o TikTok Shop em uma escala relevante em um mercado dominado por gigantes como Mercado Livre (MELI34), Shopee e Amazon .

Mas o tamanho das vendas não é o único fator que deve preocupar os concorrentes.

Na avaliação do BTG, o principal diferencial do TikTok é entrar na disputa pelo consumidor antes mesmo de ele decidir comprar alguma coisa. Enquanto os marketplaces tradicionais recebem usuários que já procuram um produto, a rede social usa vídeos, transmissões ao vivo, influenciadores e seu algoritmo de recomendação para criar o desejo de consumo.

Em outras palavras, o TikTok não quer apenas vender o produto que o consumidor procura. A plataforma pretende definir aquilo que ele desejará comprar.

O funcionamento do comércio eletrônico tradicional começa, normalmente, com alguma intenção de compra. O consumidor acessa Mercado Livre, Amazon, Shopee ou o site de uma varejista, pesquisa por um item, compara preços e conclui o pedido.

O TikTok Shop inverte essa lógica. O produto aparece durante o consumo de conteúdo, mesmo que o usuário não tenha aberto o aplicativo com a intenção de gastar.

A descoberta pode acontecer em um vídeo curto, na recomendação de um influenciador ou durante uma transmissão ao vivo. A compra, por sua vez, é concluída sem que o usuário precise deixar o aplicativo.

A vantagem é ainda mais relevante diante do tamanho da audiência da rede social. O banco estima que o TikTok tenha aproximadamente 134 milhões de usuários no Brasil — uma base de consumidores que os concorrentes gastaram bilhões de reais tentando atrair para seus ecossistemas.

“O TikTok entra no mercado com algo que as plataformas tradicionais passaram anos e bilhões tentando adquirir: a atenção do consumidor”, afirmam os analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, que assinam o relatório.

Lançado no Brasil em maio de 2025, o TikTok Shop apresentou uma expansão acelerada no primeiro ano de operação.

De acordo com os números divulgados pela plataforma, o volume médio diário de vendas aumentou 102 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026. No entanto, a empresa não informou a base usada nessa comparação.

O avanço foi ainda mais intenso nas transmissões ao vivo. O número médio diário de lives voltadas ao comércio cresceu 20 vezes, enquanto as vendas realizadas nesse formato aumentaram 161 vezes no mesmo período.