Clubes e os patrocínios

O futebol brasileiro tem tudo para atrair as maiores marcas do mundo: milhões de torcedores, paixão intensa, audiência massiva e um mercado consumidor gigante.

Ainda assim, nomes tradicionais como Coca-Cola, Pepsi, Gatorade, BBVA, Claro, KFC, Smart Fit e Hyundai continuam longe das camisas e das propriedades dos nossos clubes, enquanto patrocinam agremiações em outros países da América Latina.

É o que mostra a quinta edição do estudo bienal do IBOPE “Por que, ‘ainda’, não aqui?”, que desde 2018 mapeia exatamente essa ausência.

A chegada de montadoras chinesas (BYD, Leapmotor, GAC, GWM e outras) fez o setor automotivo dar o maior salto de patrocínios no período recente — de um para dez contratos entre 2024 e 2026 —, mas as marcas globais consolidadas seguem distantes.

O veto às casas de apostas, ainda em tramitação, só torna a pergunta mais urgente: o que realmente afasta esses investidores? Reputação, governança e o “ambiente interno” José Colagrossi, autor das primeiras edições do estudo (2018 e 2020) e um dos nomes mais respeitados do marketing esportivo brasileiro, aponta a má reputação dos clubes como um freio importante.

Formado em Marketing nos EUA e com MBA pela Columbia, Colagrossi atuou por anos na Ibope Repucom, passou pela superintendência de Marketing do Corinthians e hoje ocupa cargos de liderança em empresas do Grupo Cartão de Todos.

Sua leitura é clara: falta profissionalismo, sobra dívida e a infraestrutura e a governança ainda são insuficientes para muitas marcas.

Especialistas ouvidos reforçam o ponto.

Fábio Wolff destaca que o potencial existe, mas não se desenvolve sozinho — clubes gigantescos ainda operam com equipes de marketing minúsculas e pouca estrutura capacitada.

Eduardo Corch, consultor e professor do Insper, resume: empresas preferem clubes mais estruturados, com regras de governança claras.

O ambiente interno faz diferença.

Idel Halfen, ex-vice-presidente de marketing do Fluminense, relativiza um pouco: a reputação pesa no compliance (marcas evitam associação a instituições problemáticas), mas o marketing dos clubes evoluiu na última década.

O entrave maior, segundo ele, está na cúpula dos clubes associativos — muitos presidentes ainda veem marketing como despesa, não como investimento.

Rafael Plastina, da Sport Track, acrescenta um olhar mais pragmático: as multinacionais perguntam o que um clube brasileiro entrega de estratégico que um clube de outro país não entrega.