A verdade em disputa: quando até os fatos precisam se defender

As eleições terminaram, mas deixaram exposta uma questão que vai além das urnas: a dificuldade de distinguir fatos, versões e manipulações em uma sociedade na qual até a realidade se tornou objeto de disputa.

Nunca foi tão fácil fabricar imagens de acontecimentos que não existiram, atribuir declarações a quem nunca as deu ou transformar mentiras em notícias aparentemente legítimas. A inteligência artificial ampliou a escala e a sofisticação dessas práticas, mas não criou o problema.

Em um ambiente no qual fatos são contestados e narrativas disputam o lugar da realidade, a indústria da comunicação enfrenta um desafio que ultrapassa a tecnologia: produzir e fazer circular informação confiável quando a própria noção de verdade é colocada em dúvida.

A questão já não é apenas quem produz notícias ou controla os canais de distribuição, mas quem conquista autoridade para determinar o que merece ser acreditado.

Jornalismo, plataformas, criadores de conteúdo, agências, marcas e sistemas de inteligência artificial dividem um ambiente no qual alcance e credibilidade nem sempre caminham juntos. Uma narrativa pode mobilizar milhões de pessoas sem compromisso com fatos verificáveis.

Nas curadorias que fiz ao longo deste ano em festivais de comunicação aqui no Brasil, nos Estados Unidos e na Europa, essa transformação apareceu como um dos movimentos centrais do futuro da mídia: à disputa pela atenção somou-se outra, pela legitimidade da informação.

As condições de circulação da informação favorecem versões concorrentes, resistência a evidências e perda de referências comuns. É o que Eugênio Bucci e Vitor Blotta, da ECA-USP, chamam de "ordem desinformativa".

Nas eleições brasileiras, o próprio Conselho de Supervisão da Meta apontou falhas que prejudicaram a divulgação de conteúdos da campanha de Lula. Embora a empresa negue favorecimento político, o episódio evidencia o poder das plataformas como filtros da realidade, capazes de influenciar quais narrativas ganham visibilidade.

A indústria da comunicação não está fora desse processo. Participa dele e financia os sistemas que sustentam a circulação de informações.

A inteligência artificial tornou mais simples produzir imagens, vozes e situações sintéticas convincentes. Isso altera os processos de criação, mas também a maneira como reconhecemos o que parece autêntico.

O estudo não investiga desinformação deliberada. Seu resultado, porém, expõe uma tensão: a percepção de autenticidade influencia o comportamento, mesmo quando a imagem não corresponde a algo captado no mundo real.

Isso impõe desafios diferentes a cada atividade. O jornalismo precisa reforçar a verificação; plataformas, responder por seus mecanismos de distribuição; agências, anunciantes e criadores, estabelecer critérios claros para conteúdos sintéticos. O problema não é criar imagens artificiais, mas apresentá-las como registros de fatos sem esclarecer sua origem.

Duas iniciativas recentes mostram como a própria linguagem da manipulação pode servir à educação sobre seus riscos.

Na França, a Visa lançou neste ano a campanha The Feathered Lamb, criada pela agência Marcel.