Amazon é processada por cobrança oculta em anúncios digitais

A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (Federal Trade Commission) e 22 estados americanos entraram com uma ação judicial contra a Amazon nesta segunda-feira (31), acusando a empresa de cobrar secretamente valores mais altos de anunciantes em sua plataforma de publicidade digital.

Segundo a queixa, a prática pode ter gerado dezenas de bilhões de dólares em receita adicional para a companhia.

O processo afeta mais de um milhão de marcas e vendedores que usam os serviços de anúncios da Amazon.

A ação concentra as acusações nos formatos Sponsored Products , Sponsored Brands e anúncios de display exibidos nos resultados de busca da plataforma.

O esquema de cobrança oculta De acordo com a FTC, a Amazon informou a mais de 500 mil pequenas e médias empresas que seu sistema de leilão de anúncios funcionava no modelo de “segundo preço”: o vencedor pagaria apenas um centavo a mais do que o segundo lance mais alto, e não o valor integral do próprio lance.

Com isso, os anunciantes tinham incentivo para ofertar valores altos, confiando que o sistema controlaria os custos reais.

A queixa alega que a empresa fez uma mudança “sorrateira” em 2019, sem avisar os anunciantes.

A Amazon teria inserido uma cobrança oculta chamada internamente de “preço de reserva suave” e utilizado o que um documento interno denominou de “participante inventado do leilão”, basicamente um lance falso, para elevar os preços acima do que a concorrência real produziria.

A FTC classifica a prática como um lance fantasma: em vez de o preço ser determinado por um anunciante concorrente real, a Amazon fabricava um valor mais alto para os participantes superarem.

Leia também: TIVIT migra ambiente SAP da Cemig para AWS Impacto nos anunciantes O resultado, segundo a FTC, foi que a Amazon passou a cobrar dos anunciantes de Sponsored Products o valor integral do próprio lance vencedor em quase 80% dos casos, convertendo na prática o que era vendido como um leilão de segundo preço em um leilão de primeiro preço.

O órgão federal afirma que a mudança foi mantida em sigilo porque revelar o mecanismo poderia levar os anunciantes a reduzirem seus lances, o que diminuiria a receita da empresa.

No ano passado, a Amazon gerou mais de US$ 68 bilhões em receita publicitária.

Os 22 estados que se uniram à FTC na ação são: Alasca, Arizona, Califórnia, Colorado, Flórida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, Nova Jersey, Nova York, Carolina do Norte, Oklahoma, Pensilvânia, Rhode Island, Carolina do Sul, Vermont e Washington.

Resposta da Amazon Em publicação no próprio blog, a Amazon classifica a ação da FTC como “equivocada” e afirma que a queixa “compreende de forma fundamentalmente equivocada como os anunciantes operam”.