Como o Whopper reacendeu a guerra dos hambúrgueres

Pela primeira vez em muito tempo, o Burger King está a fazer jus ao seu nome.

Um Whopper reformulado ajudou a empresa a registar um aumento de 8,5% nas vendas no último trimestre em lojas dos EUA onde é possível fazer essa comparação homóloga. É assim que supera o McDonald’s com a maior margem em mais de uma década. A Burger King também ultrapassou a Wendy's em termos de vendas nos EUA este ano, tornando-se a segunda maior cadeia de hambúrgueres do país. O McDonald's mantém-se seguro no primeiro lugar.

Na última conferência de resultados, o Burger King americano foi destacado como tendo um “desempenho excecional” no portefólio da empresa-mãe Restaurant Brands International, que também detém as cadeias Popeyes e Tim Hortons. Os executivos elogiaram o foco da empresa em refeições com uma boa relação qualidade-preço, bem como uma campanha de marketing e de renovação que durou vários anos.

Há outro aspeto que também que contribuiu: tornar Tom Curtis, presidente do Burger King, o rosto da marca.

"Curtis parece ter conquistado o público", diz Robert Byrne, diretor de estudos de mercado da Technomic.

Isto é, em parte, fruto das ações do próprio Curtis, que chegou a atender chamadas de clientes e a provocar a concorrência nas redes sociais.

“Podem dizer o que quiserem sobre a ‘polémica nas redes sociais da dentada no hambúrguer’, mas este tipo de coisas traz benefícios a longo prazo”, diz Byrne à CNN, acrescentando que "há um novo tom e um novo teor" na guerra dos hambúrgueres.

O crescimento do Burger King evidencia um contraste gritante com a sua concorrência.

As vendas da McDonald's nos EUA caíram 0,8% e o fluxo de clientes diminuiu, num período com operações mais lentas à custa de uma complexa série de novos acordos e lançamentos.

Na conferência de resultados, o presidente executivo Kempczinski afirmava que os resultados da operação americana do McDonald's ficaram “abaixo das nossas expectativas”. Como consequência, a cadeia nomeou um novo responsável para a operação nos EUA e sinalizou que pretende implementar mudanças rapidamente.

Depois há a Wendy's, cujos problemas continuam: a cadeia registou uma alarmante queda de 7% nas vendas.

O presidente executivo Bob Wright teceu duras críticas à empresa na conferência de apresentação de resultados, considerando que “a nossa qualidade se deteriorou, a nossa proposta de valor enfraqueceu e não temos oferecido, de uma forma consistente, a experiência que os clientes esperam da Wendy's".

O presidente executivo da RBI, Patrick Doyle, veio, entretanto, elogiar a capacidade do Burger King para conquistar consumidores que não são fiéis.

"Hoje, os clientes têm mais opções do que nunca sobre onde comer e onde gastar o seu dinheiro em refeições. A cada dia, há mais gente a escolher o Burger King”, afirmou durante a conferência de apresentação de resultados.