El Ranking de Marcas 2025 y la nueva racionalidad del consumidor venezolano

Enrique González.- El Ranking de Marcas 2025 de Publicidad y Mercadeo, elaborado junto a Atenas Grupo Consultor, ofrece una fotografía valiosa del mercado venezolano. El estudio, realizado en 22 estados y 7 regiones con muestra estratificada en cinco niveles socioeconómicos, muestra un consumidor que elige con criterio y que premia a las marcas que han sostenido su promesa en el tiempo. En la categoría de meriendas, Oreo encabeza el índice de imagen con 30% y Club Social ocupa el tercer lugar con 25%. Que dos marcas del mismo portafolio alcancen posiciones tan altas en un mercado fragmentado habla de consistencia, ejecución y presencia cultural. Oreo aparece como favorita en todos los niveles socioeconómicos, lo que confirma su arraigo transversal.

Sin embargo, aunque estos resultados son relevantes, conviene recordar que la recordación de marca es una métrica cognitiva , no necesariamente un indicador directo de demanda o liderazgo comercial. No porque en este caso tengamos evidencia de que no lo sea, sino porque en términos generales la teoría de marketing distingue claramente entre notoriedad y comportamiento de compra. La historia del branding ofrece ejemplos ilustrativos: Rolls‑Royce es una de las marcas automotrices más icónicas y recordadas del mundo , pero su demanda es mínima en comparación con Toyota, Volkswagen o Hyundai. Su recordación proviene de su simbolismo, su historia y su presencia cultural, no de su volumen de ventas. La recordación es notoriedad; la demanda es conducta.

Además, la recordación puede estar parcialmente explicada por fuerte inversión en publicidad . La publicidad es un flujo , mientras que el posicionamiento de marca es un stock . El flujo alimenta el stock, pero el stock exige mantenimiento. Una marca que ha construido un posicionamiento sólido debe seguir invirtiendo para sostenerlo, porque la memoria del consumidor es dinámica y competitiva. Cuando la inversión se detiene, el stock se erosiona. En mercados con alta competencia y múltiples estímulos, la recordación no es un activo estático: es un capital que se deprecia si no se alimenta.

El propio ranking confirma que una eventual relación calidad‑precio‑marca podría estar detrás de las declaraciones reveladas por los encuestados. Ese trinomio es clave para entender la sofisticación del consumidor venezolano -así como cualquier en cualquier otro marcado-.

En un entorno donde el ingreso disponible se ha reducido sustantiva y dramáticamente, donde la renta es volátil y donde cada compra pesa en el presupuesto familiar, el involucramiento por el precio aumenta -el precio puede haber ganado notoriedad como atributo del producto-. El consumidor compara más, evalúa más y cuestiona más. Mercados que antes se caracterizaban por compras rutinarias —donde la recordación parecía suficiente para activar la elección— hoy son mercados contestables , donde alternativas económicas, marcas emergentes y propuestas de valor más ajustadas podrían desplazar a marcas históricas.

Este cambio se observa en fenómenos como el downtrading , donde el comprador sustituye productos premium por alternativas más económicas sin abandonar la categoría.