Branded content como herramienta de comunicación institucional

Existe una paradoja en el centro de la comunicación institucional contemporánea: las audiencias tienen más acceso que nunca a información sobre las organizaciones, pero menos disposición que nunca a consumir la comunicación que estas producen sobre sí mismas.

Los comunicados de prensa se archivan sin leer.

Los informes anuales se descargan para el registro y raramente se leen más allá del resumen ejecutivo.

Las páginas de About Us de los sitios web tienen las tasas de abandono más altas de toda la navegación corporativa.

El ciudadano, el donante, el socio comercial o el empleado potencial que podría necesitar conocer lo que una organización hace, cómo lo hace y por qué importa, no está dispuesto a buscar esa información en los formatos donde las organizaciones habitualmente la colocan.

El branded content institucional es la respuesta a esta paradoja: la creación de contenidos que tienen valor propio para las audiencias a las que se dirigen, que son consumidos porque son genuinamente útiles, entretenidos o reveladores, y que al mismo tiempo comunican la identidad, los valores y la propuesta de valor de la organización de manera que ningún comunicado corporativo puede igualar.

No es publicidad disfrazada de contenido: es contenido real que construye la relación entre la organización y sus audiencias a través del valor que aporta, antes de pedir cualquier cosa a cambio.

Qué diferencia al branded content del contenido corporativo convencional La distinción entre branded content institucional efectivo y el contenido corporativo convencional que nadie lee no siempre es evidente a primera vista, pero es fundamental para entender por qué uno funciona y el otro no.

La diferencia no está en la producción ni en el presupuesto: está en el punto de partida de la pregunta que orienta la creación.

El contenido corporativo convencional comienza por la pregunta de qué quiere decir la organización sobre sí misma: qué logros quiere destacar, qué valores quiere comunicar, qué imagen quiere proyectar.

Este punto de partida produce inevitablemente contenido autocentrado que tiene más valor para quien lo produce que para quien lo recibe.

El branded content efectivo comienza por la pregunta opuesta: qué necesita saber, qué problema necesita resolver o qué experiencia necesita tener la audiencia específica a la que se dirige este contenido.

Solo cuando esa pregunta tiene una respuesta clara y el contenido la responde de manera genuinamente útil o emocionalmente resonante, la organización que lo produce tiene licencia para estar presente en ese contenido de manera que contribuya a su posicionamiento.

Esta diferencia de punto de partida tiene consecuencias radicales sobre el tipo de contenido que se produce.