Hugo Boss debe vestirse de lujo si quiere convencer al mercado

La historia es una herida abierta, pero no se puede cambiar. Hugo Boss durante la Segunda Guerra Mundial se encargó de confeccionar los uniformes del Ejército nazi alemán. Tampoco se puede cambiar el rechazo que los accionistas de la firma germana expresaron hacia el inversor activista británico Mike Ashley, dueño del grupo de comercio minorista Frasers, que ya ha empezado a mover ficha después de presentar el pasado junio una oferta en efectivo de 2.000 millones de euros sobre el 74% de las acciones que le faltaban de Hugo Boss, con la que solo consiguió un 47,89% del capital. La cifra apenas suponía una prima de un 4% sobre la media (38 euros) en la que cotizaba el título. Ashley es el accionista dominante y ya ha anunciado su decisión de reforzarse en el consejo de administración de la compañía alemana, donde Stephan Sturm, su presidente, dimitirá el próximo 15 de octubre.

El equipo gestor de Hugo Boss se opuso desde el primer momento porque, según ellos, la oferta “no reflejaba de forma adecuada el valor de la empresa ni su potencial futuro” . Fondos de alto riesgo, como GANÉ Investment, se alinearon con la dirección. “Consideramos que la oferta de 38 euros por título presentada por Frasers Group resulta insuficiente”, analiza, por correo electrónico, Uwe Rathausky, cofundador de GANÉ. “Ofrece una prima de apenas el 4% respecto al último precio de cierre y está muy por debajo del valor intrínseco de Hugo Boss”. Y añade: “En nuestra opinión, la acción continúa estando infravalorada”.

Ashley ha declarado que mantiene su intención de elevar su participación por encima del 50% y pretende nombrar consejero delegado de Hugo Boss a su yerno, Michael Murray, primer ejecutivo de Frasers Group, que facturó el año pasado 5.114 millones de libras (unos 6.018 millones de euros). Ashley entró con un 5% en la firma alemana durante 2020. Al año siguiente, Daniel Grieder, antiguo presidente de Tommy Hilfiger, fue fichado como consejero delegado. Su primera decisión fue dividir la empresa en dos marcas: Hugo dirigida a la generación Z y Boss pensando en los clientes del milenio. Además, impulsó las ventas por internet. En julio de 2023 los títulos superaban los 75 euros frente a los 45 euros a los que cotizaban cuando llegó Grieder.

Desde entonces, la compañía ha dejado atrás sus días de vino y rosas. Las ventas en China y Gran Bretaña —dos de los mercados más importantes— están sufriendo. En diciembre del año pasado la empresa emitió un profit warning. Un aviso de que iba a incumplir el pronóstico de resultados y presentó una estrategia basada en mejorar la imagen de sus marcas, optimizar la distribución y reducir los costes, con el cierre de hasta 50 tiendas para 2028. Pese a los cambios de Grieder, el resultado de explotación cayó un 42% interanual durante el primer trimestre de 2026. Y no es que el lujo pase un mal momento.