ChatGPT y Gemini ya deciden qué marcas ves: Toyota, Suburbia y Klar toman ventaja

Cuando un consumidor mexicano le pregunta a una inteligencia artificial qué auto comprar, qué banco elegir para su primera tarjeta o dónde adquirir ropa, ya no recibe una lista de cientos de resultados como ocurría en un buscador tradicional.

Puede recibir tres o cuatro nombres y aparecer o no en esa respuesta puede convertirse en una nueva batalla para las marcas.

El primer geoSurge México Visibility Index, elaborado a partir de 14,000 respuestas de ChatGPT y Gemini a 700 preguntas en español, muestra cuáles son algunas de las marcas con mayor visibilidad ante estos asistentes en México y, sobre todo, cómo cambia esa visibilidad cuando la inteligencia artificial tiene acceso a internet.

El estudio analizó siete industrias: automotriz, banca, electrónica, videojuegos, retail, telecomunicaciones y viajes.

Los resultados muestran que la memoria que los modelos tienen de una marca y la información que encuentran en internet no siempre producen la misma respuesta.

Amazon , por ejemplo, domina cuando los modelos responden desde lo que ya tienen aprendido, aparece en 72% de las respuestas de retail sin búsqueda web.

Pero cuando ChatGPT puede consultar internet, su visibilidad cae a 16%, mientras Suburbia ocupa el primer lugar general en esa categoría.

En automotriz, Toyota mantiene el liderazgo tanto con búsqueda como sin ella, mientras que en telecomunicaciones, Telcel conserva una posición dominante.

“Los modelos no tratan una pregunta sobre bancos mexicanos (u otros servicios) como una investigación abierta: llegan con una lista corta ya armada en la cabeza”, explicó Francisco Vigo, CEO y cofundador de geoSurge, en entrevista exclusiva con Expansión.

Según el ejecutivo, cuando el modelo consulta la web suele buscar precisamente algunas de las marcas que ya estaban dentro de esa lista.

En el estudio, entre 79% y 87% de las búsquedas realizadas por los modelos que mencionaban una marca incluyeron una que ya estaba dentro de su Top 10 de memoria para esa industria.

En telecomunicaciones, la proporción superó 97%.

Además, cuando una marca era mencionada en la búsqueda generada por el propio modelo, terminó apareciendo en la respuesta final 89.6% de las veces en ChatGPT y 96.9% en Gemini.

Es decir, hay una especie de efecto de arrastre en el que si la IA ya conoce una marca, tiene más posibilidades de buscar información sobre ella y, después, de volver a recomendarla.