IA muda descoberta de produtos no varejo, e 98% dos executivos temem perder visibilidade para grandes plataformas

Buscas generativas e assistentes de IA estão deslocando um dos principais pontos de disputa do varejo: o momento em que o consumidor descobre e considera um produto, antes mesmo de acessar o site ou aplicativo de uma marca.

É a conclusão do estudo global The Retail CXO Outlook – Roadmap to 2030 , conduzido pela Incisiv e pelo World Retail Congress em parceria com a Manhattan Associates , com 336 executivos C-level do varejo na América do Norte, América Latina, Ásia-Pacífico e Europa, Oriente Médio e África, no primeiro trimestre de 2026.

Segundo o levantamento, 98% dos executivos temem que buscas baseadas em IA reduzam a visibilidade de suas marcas, e 63% acreditam que agentes de IA terão participação crescente nas decisões de compra dos consumidores.

O receio tem uma causa concreta apontada pelo estudo: 64% dos executivos citam plataformas globais como Amazon e Alibaba entre as três principais ameaças competitivas, dado o volume de dados e os sistemas de recomendação que essas empresas já operam em torno de velocidade e personalização.

Leia mais: Novos executivos da semana: NTT DATA, Claroty, NextStream A mudança altera uma lógica de décadas, em que o varejista controlava a descoberta por meio de prateleiras, vitrines, páginas iniciais e investimento em mídia.

Com a intermediação da IA, o conjunto de produtos considerado pelo consumidor pode ser definido antes de qualquer contato com um canal próprio da marca, o que desloca a disputa para a qualidade dos dados estruturados de produto e para os sinais de confiança que alimentam os sistemas de recomendação.

Apesar da percepção quase unânime sobre o impacto da IA, 91% dos executivos acreditam que ela será uma capacidade básica do varejo até 2030, a preparação segue baixa: apenas 29% dizem ter a infraestrutura de dados e tecnologia necessária para usá-la em escala empresarial.

“A descoberta será a primeira etapa da jornada de compra a sofrer uma transformação mais ampla.

A realização autônoma de transações por agentes de IA ainda enfrenta barreiras operacionais e tecnológicas, mas os sistemas já começam a resumir opções, comparar produtos e restringir o conjunto de marcas apresentado ao consumidor”, afirma Danielle Willig , gerente de desenvolvimento de mercado para a América Latina da Manhattan Associates .

“Nesse novo ambiente, a marca pode continuar responsável pela experiência e pela entrega, mesmo sem controlar o primeiro contato do consumidor com o produto.” Siga o IT Forum no LinkedIn e fique por dentro de todas as notícias!