'Parem as máquinas': CEO conta como torrou US$ 5 mil em 1h com IA

Ouvir 1× 0.5× 0.75× 1× 1.25× 1.5× 1.75× 2× (Toda semana, Diogo Cortiz e Helton Simões Gomes conversam sobre tecnologia no podcast Deu Tilt . O programa vai ao ar às terças-feiras no YouTube do UOL , no Spotify , no Deezer e no Apple Podcasts . Nesta semana: Rafael Nasser , CEO da WPP Production Brasil : ' IA é para fazer o impossível ')

Testes com inteligência artificial generativa podem virar uma conta inesperada em poucos minutos, afirma Rafael Nasser, CEO da WPP Production Brasil, em entrevista ao novo episódio de Deu Tilt , o podcast do UOL para os humanos por trás das máquinas.

O executivo diz que parte das marcas ainda trata a IA como "apertar um botão", enquanto outras já criaram estruturas internas para lidar com custos, riscos e regras de uso em projetos comerciais.

Uma outra coisa que ninguém fala é: fazer AI com o software certo, você vai pagar tokens. Cara, é caro. Se um banner custava R$ 90 para fazer na mão, se você começar a mexer muito na AI, acabou de sair R$ 300 um banner que custava R$ 90. Então a AI não ficou barata. Você quer fazer o impossível? Vai ficar muito mais barato e muito melhor fazer com a AI. Você quer fazer o arroz com feijão, dependendo, faz do jeito normal. Rafael Nasser

Ele afirma que a conta cresce porque a IA incentiva mudanças em tempo real: como o resultado aparece na hora, equipes e clientes pedem ajustes sucessivos - e cada variação consome processamento e, portanto, tokens.

Qual é o problema, entre aspas, da AI? Como você consegue ver em tempo real o que está acontecendo, você começa a mudar: "agora tira esse carro", "agora põe essa árvore". Cara, pensa que o taxímetro está rodando. É um moedor de token. Uma hora a gente fez uma brincadeira dessa, o nosso time global ligou e falou: "Rafa, o que vocês estão fazendo no Brasil?". Em uma hora vocês acabaram de gastar US$ 5 mil. Aí eu falei: "Parem as máquinas, gente!". Rafael Nasser

Na conversa, Cortiz resume o efeito como um "moedor de token", enquanto Helton reforça que muitas empresas ainda acreditam que "é só um promptzinho". Nasser diz que o trabalho das produtoras e agências tem sido fazer workshops e "trazer o cliente junto".

O executivo separa marcas com histórico de inovação - citando Coca-Cola, Oracle e LG como exemplos - das que ainda não têm familiaridade com tecnologia. Segundo ele, as primeiras já operam com times dedicados, inclusive na área jurídica.

Outro ponto, diz Nasser, é o risco de usar ferramentas abertas com material sensível. Ele afirma que colocar dados confidenciais em uma plataforma pública pode "alimentar o motor" e expor informações a concorrentes.

Se você chegar em uma ferramenta de AI e colocar dado confidencial lá, você está alimentando o motor de AI para o seu concorrente ter o mesmo acesso. E tem gente jogando dado de cliente, dados técnicos de carros, lançamento de carros lá. Então, o que a WPP fez? A gente construiu o nosso ferramental, que é o WPP Open. Nele tem mais de 12 LLMs. A gente faz um contrato global com esses grandes motores e blinda o material. Tudo que entra lá, não sai. Não alimenta esse motor mundial. Ele fica só dentro da WPP.