A compliance não pode continuar a ser a última etapa do marketing financeiro

As regras e orientações que regem a publicidade financeira continuam a evoluir.

A mais recente novidade surgiu em setembro, quando o Banco de Portugal publicou orientações sobre as suas regras relativas à publicidade financeira, acrescentando mais um nível de pormenor ao já complexo panorama regulatório do marketing financeiro.

Trata-se de uma evolução que ilustra por que razão, à medida que tanto a regulamentação como o marketing se tornam mais complexos, a abordagem tradicional de encarar a compliance como uma verificação no final do processo se torna cada vez mais insustentável.

De acordo com as regras, a publicidade financeira deve ser verdadeira, transparente e equilibrada, mas, na prática, esses princípios traduzem-se em requisitos altamente específicos que variam consoante o canal.

As orientações abrangem pormenores como o tamanho em que uma taxa deve aparecer num folheto, cartaz ou ecrã de telemóvel, durante quanto tempo o texto obrigatório deve permanecer visível na televisão e quando a informação pode estar disponível a um clique de distância, em vez de aparecer no próprio anúncio.

Um banner, por exemplo, pode direcionar os clientes para o exemplo representativo numa página de destino, enquanto um cartaz ou SMS deve incluir toda a informação.

Seria fácil para as instituições financeiras encararem isto simplesmente como mais um pormenor a incluir nas suas listas de verificação de compliance.

No entanto, o marketing opera atualmente num panorama mediático mais fragmentado, desde plataformas sociais e canais digitais personalizados até aos «finfluencers», e a um ritmo muito mais acelerado.

Aplicar as regras corretas de forma consistente, à medida que o marketing é produzido num volume crescente de canais, formatos e variações, é um dos principais desafios que as equipas de marketing e de compliance enfrentam.

Parte do desafio reside no facto de o carácter enganoso de uma comunicação depender em grande medida do seu contexto.

A mesma afirmação pode ser correta numa página de produto, mas enganadora numa publicação nas redes sociais.

A mesma taxa de juro, apresentada em letra de 12 pontos, pode cumprir os requisitos num site e não os cumprir quando a imagem é publicada no Instagram, porque o que importa é o tamanho que o cliente realmente vê.

Um carrossel que mostra um cartão de crédito no primeiro slide e a respetiva taxa no segundo pode não cumprir as regras, porque o cliente tem de deslizar para descobrir o custo.

Tradicionalmente, as equipas de marketing e de compliance têm seguido o mesmo ciclo familiar e tedioso para preparar os recursos para publicação: o departamento de marketing envia os recursos, a equipa de compliance devolve-os com alterações e o departamento de marketing revê-os e reenvia-os.