Um terço dos diretores de marketing são considerados “líder” na era da IA

A grande maioria dos diretores de marketing (CMOs) reconhece que a inteligência artificial (IA) está a impulsionar uma transformação profunda no setor, mas a transição para modelos operacionais autónomos avança a ritmos muito desiguais.

Segundo o estudo global BCG CMO Survey 2026, desenvolvido pela Boston Consulting Group, apesar de 96% considerarem que que a IA está a impulsionar uma transformação integral da sua função, apenas 8% das empresas já desenvolvem campanhas com agentes de IA a funcionar de forma autónoma.

Em contrapartida, 42% continuam a utilizar a IA generativa apenas como uma ferramenta de apoio a tarefas individuais.

O relatório “Moving the Agentic Marketing Transformation from Illusion to Reality” combinou um inquérito a 300 CMOs dos setores B2C e B2B com 50 entrevistas estruturadas a líderes da indústria, procurando avaliar o impacto real da automação baseada em agentes no ecossistema de marketing.

Investimento dispara e foca-se na infraestrutura Apesar do fosso entre a expectativa e a aplicação prática, o orçamento dedicado à tecnologia registou um crescimento expressivo, com 43% dos inquiridos revelarem que o investimento das suas empresas em IA aplicada ao marketing ultrapassou os 15 milhões de dólares , quantia referida por 28% dos inquiridos no ano anterior.

A prioridade estratégica também mudou de rumo, com a fase de experimentação dar lugar à consolidação estrutural.

Os investimentos em martech (tecnologia de marketing) e arquitetura de dados cresceram entre 11 e 12 pontos percentuais face a 2025, demonstrando uma aposta clara na criação de bases operacionais capazes de suportar personalização em escala, automação e medição rigorosa do retorno.

Três velocidades na maturidade do setor A BCG divide os diretores de marketing analisados em três grandes grupos de maturidade: Líderes (32%): Integraram agentes de IA em múltiplos fluxos de trabalho, orquestram equipas mistas (humanos e IA) e reconfiguraram o seu ecossistema tecnológico e de parceiros.

Em Aceleração (26%): Apresentam progressos visíveis, mas continuam a enfrentar lacunas importantes ao nível da infraestrutura tecnológica e de talento.

Em Risco (42% ): Mantêm o uso da IA limitado a projetos-piloto e fluxos isolados, correndo o risco de ver a transformação ficar-se pelo plano conceptual.

O impacto na descoberta da marca e o atraso europeu A transformação estende-se igualmente ao comportamento do consumidor.

Cerca de 90% dos CMOs ouvidos garantem que a IA generativa já está a mudar a forma como as pessoas descobrem e avaliam produtos e serviços.

Neste novo cenário, onde modelos de linguagem (LLMs) e assistentes virtuais medeiam a jornada de compra, ganham relevância novas disciplinas como a otimização para motores agentic (AEO) e para motores generativos (GEO).