A coragem de escolher

Há anos que uso a mesma metáfora: dependendo do lugar onde estou e do destino a que quero chegar, não é possível seguir pelo IC19 e pela A5 ao mesmo tempo, em São Paulo, pela Marginal Pinheiros e pela Avenida 23 de Maio ao mesmo tempo e aqui, na Costa Vicentina, também tive de escolher entre fazer o percurso pela A2 ou seguir pela Estrada Nacional 120.

Podemos hesitar antes de arrancar, estudar o trânsito, antecipar obstáculos, calcular o tempo e até mudar de direção, se as circunstâncias o exigirem, mas a certa altura, temos de escolher uma estrada e essa escolha implica, inevitavelmente, não seguir pelas outras.

Parece evidente quando falamos de deslocações, mas torna-se menos evidente quando falamos de empresas, marcas ou de nós próprios.

Aí, queremos frequentemente manter todos os caminhos disponíveis, ter uma direção sem fechar nenhuma porta, ocupar um território sem deixar de caber em todos os outros, ser uma coisa, outra e ainda mais uma, para o caso de a primeira não resultar.

Chamamos-lhe flexibilidade, abrangência ou capacidade de adaptação, quando, muitas vezes, é apenas medo de escolher ou, talvez mais profundamente, medo daquilo a que uma escolha nos obriga a renunciar.

Porque escolher não é só dizer “é por aqui”, é também assumir que “não é por ali”.

Quando definimos aquilo que uma marca representa, aceitamos que ela não será para todas as pessoas, não responderá a todas as necessidades e não poderá apropriar-se de todas as tendências.

Uma escolha verdadeira contém sempre uma perda e é, precisamente, essa renúncia que lhe dá força.

Vivemos, no entanto, num tempo que nos convida permanentemente a acrescentar.

As empresas acumulam produtos, serviços, públicos, mensagens, causas, benefícios e promessas.

As marcas querem ser premium e acessíveis, exclusivas e populares, disruptivas e seguras, jovens e intemporais, humanas e altamente tecnológicas.

Querem falar com quem procura preço, com quem procura estatuto, com quem procura conveniência e com quem procura propósito.

Na hora da dúvida, acrescentam mais uma mensagem, mais um benefício, mais um público, mais uma campanha e mais uma ‘trend’ à qual também sentem que têm de responder.

Até que, de tanto acrescentarem, deixam de conseguir dizer ao que vêm, são só mais uma na paisagem já tão poluída.