Quanto vale a minha atenção?

A última década assistiu a um aumento da competência do marketing em conseguir medir e otimizar comportamentos.

Perseguimos de forma desenfreada cliques, custo de aquisição, conversão e seus derivados, que passaram a orientar decisões com uma precisão nunca vista.

Simultaneamente, aplainámos marcas e posicionamentos, criámos mensagens previsíveis, e com isso tornámos a comunicação e a publicidade aborrecidas e sem sentido.

E graças a tudo isto, “ensinámos” os consumidores a fazer skipping , zapping e scrooling , ou seja, a fugir de nós.

Vem isto a propósito de Philip Kotler ter acabado de lançar um novo livro — Marketing 7.0 — que recoloca a mente humana no centro da estratégia.

Tendo em conta que a Inteligência Artificial torna a produção de estímulos banal e quase ilimitada, a questão desloca-se da captação da atenção para o valor que ela produz.

Depois de anos a insistirmos na lógica perversa do always-on e das suas métricas associadas, estamos todos a chegar à conclusão de que a destruição de valor a prazo nas marcas é inegavelmente superior ao valor de vendas de curto prazo que gera.

A economia digital habituou-nos, de forma errónea diga-se, a pensar na atenção como um recurso a conquistar pela presença permanente e exagerada.

Os militares chamam a este comportamento uma guerra de atrição.

Lançamos tudo o que temos de forma contínua e esperamos que o “rival” desista.

O problema é que o rival não desistiu, e fez o mesmo do que nós.

E aqueles que queríamos servir — os consumidores, todos nós — fomos apanhados por uma luta que nos cansa e onde não queremos participar.

Desistimos da marca, não por falta de comparência, mas por demasiada presença.

E com isto, descobrimos também que nem toda a atenção tem o mesmo valor.