Será que as marcas conseguem comunicar culturas sem as desvirtuar?

Em 2026, vivemos a globalização em todo o seu esplendor, com um pluralismo cultural visível em múltiplos aspetos e setores.

Até mesmo conceitos inseridos em nichos culturais atravessam oceanos com um simples scroll nas redes sociais.

Outrora símbolos representativos, identitários e exclusivos de certos grupos, podem ser encontrados estampados numa nova coleção de inverno de… E está tudo certo com isso… até ao ponto em que se torna apropriação cultural , em que esses símbolos são desvirtuados e revestidos de novos significados e representações, sem o cuidado devido, em narrativas de storytelling , no mínimo, um pouco artificiais.

Ou poderemos, também, estar a falar de uma apropriação comercial descontextualizada , onde existe uma clara distância entre quem originou o símbolo e quem o utiliza comercialmente.

Será isto algum tipo de crime? Não creio que a abordagem deva ser essa, de todo, mas talvez seja, sim, um pouco imoral.

Há várias questões que podem ser levantadas: Será ético lucrar por cima de um símbolo cultural sem beneficiar de nenhuma forma a cultura que o originou? Estarão estes símbolos a ser desvirtuados no seu significado, contribuindo, assim, para uma errónea interpretação e descontextualização futura? Será que se tem em conta o que os grupos culturais sentem ao verem o seu património cultural a ser globalizado e utilizado, muitas vezes, sem contexto? Um exemplo que gosto de mencionar quando abordo este tema é o Hip Hop .

Que pode ser definido como uma cultura urbana com ADN jamaicano e nascida no Bronx (Estados Unidos), que agrupou várias subculturas/nichos na década de 70 e se tornou um fenómeno global no atual milénio.

Pensem comigo, quantas marcas utilizam slang , ritmos, conceitos e até mesmo estilos associados ao Hip Hop? Atenção, não acho isso necessariamente errado.

Por um lado, é apenas o reflexo do sucesso desta cultura.

Mas até que ponto isto não pode ser prejudicial, para a própria, quando esses símbolos são comunicados de forma totalmente descontextualizada? Vejamos, todas as culturas têm o seu património, seja ele material ou imaterial, em que os indivíduos herdam dos seus antecessores os símbolos e os contextos identitários, criando uma memória coletiva de um sentimento de pertença a um dado sítio, comunidade, grupo ou cultura.

Ora, quando parte desse património é transmitido sem contexto, não se estará, assim, a contribuir para a fragilização da memória coletiva associada? Será que eu, que gosto de Hip Hop e conheço a cultura, me vou identificar com uma marca que claramente comunica com gírias associadas ao Hip Hop, mas que, para um bom entendedor, passam completamente ao lado? Será que me sentirei bem representado? E não é que as marcas sejam demónios.