'Publi' bem feita desperta vontade no consumidor, aponta estudo do IAB

Os criadores de conteúdo já são percebidos como agentes de cultura, consumo e aspiração. E, cada vez mais, o consumidor acredita que eles podem ser vetores de novos produtos, com a criação de desejos nas pessoas.

Essa é uma das conclusões do estudo '#Publi 2026: influência além dos seguidores' , realizado pelo IAB Brasil, em parceria com a Offerwise, e apresentado nesta semana.

Segundo a pesquisa, o público demonstra atenção aos produtores de conteúdo de menor porte: 65% dos entrevistados seguem criadores com comunidades reduzidas. Pouco mais de 70% acredita que os criadores perdem a conexão genuína com o público à medida que crescem e 55% acham que nomes com muitos seguidores são menos autênticos.

"Trabalhar com influência deixou de ser apenas uma escolha de mídia. Se antes bastava presença e alcance, hoje o consumidor está mais exigente: confiabilidade e autenticidade são os atributos que mais cresceram, sinal de que o público elevou a régua sobre quem decide acompanhar", diz Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

A creator economy também ganhou uma nova camada nos últimos dois anos: o avanço dos programas de afiliados, que aproximam influência e performance e permitem que produtores monetizem suas recomendações diretamente.

Na avaliação de Rafa Lotto, da YouPix, o avanço dos afiliados ajuda a explicar essa transformação. Segundo ela, o modelo acrescenta ao mercado de influência uma camada de performance que pode ser medida pelas empresas e, principalmente, abre uma possibilidade de renda para criadores que ainda não têm milhões de seguidores ou contratos fixos com marcas.

O efeito aparece ainda na relação entre marcas e comunidades. Rafa vê força crescente nos criadores de nicho, que combinam conhecimento específico, proximidade com o público e capacidade de recomendação.

Para ela, o mercado caminha para uma divisão mais clara: celebridades emprestam sua imagem às marcas, enquanto criadores especializados podem entregar conversão e relacionamento com comunidades. O assunto estará no centro do Youpix Summit 2026, que acontece no final de setembro.

O jogo dos afiliados adicionou uma camada a mais ao mercado de influência. É a área de performance das empresas entrando nesse universo, porque o afiliado permite medir melhor o resultado. Amazon e TikTok Shop são exemplos desse movimento. Para o criador, há também a possibilidade de ganhar dinheiro mesmo sem ter milhões de seguidores ou contratos com marcas.

Sim. O criador pode recomendar produtos de várias marcas e ter mais autonomia sobre o conteúdo. Isso é importante para a autenticidade, porque o consumidor sabe que um embaixador de uma marca dificilmente vai falar mal dela. No afiliado, o criador pode atuar como vendedor, com mais liberdade para escolher o que recomenda.

Quem fala de um assunto específico e domina aquele tema ganha relevância para quem está comprando. O criador de nicho pode trazer conversão de forma mais direta. Já o criador que constrói uma comunidade também pode vender produtos próprios, assinaturas e outros serviços diretamente para esse público.

O público está mais exigente. Não basta o criador falar bem de tudo.