O que o caso Häagen-Dazs ensina sobre mudanças de mercado

Segmento onde marca atua não está encolhendo, pelo contrário, e isso aumenta a pressão competitiva

Whastapp Facebook Linkedin Twitter COMPARTILHAR Depois de quase três décadas no Brasil, a Häagen-Dazs deixará de ser distribuída no país. A General Mills, dona da marca, atribuiu a decisão a uma reformulação global de portfólio iniciada em março de 2026.

A saída fecha uma trajetória iniciada em 1997 e que incluiu, durante vinte anos, uma rede de lojas próprias. Ela ocorre poucos meses depois de a General Mills acertar a venda de Yoki, Kitano e de suas fábricas brasileiras à 3corações, por cerca de 800 milhões de reais.

Há uma diferença importante, porém: Häagen-Dazs não fazia parte dessa transação. Os sorvetes vendidos no Brasil eram importados da França e o encerramento da distribuição foi uma decisão adicional dentro da reorganização internacional do grupo.

A retirada de uma das marcas mais conhecidas do segmento de sorvetes “premium” poderia ser interpretada como sinal de enfraquecimento do mercado brasileiro. Mas os dados apontam na direção contrária.

A Häagen-Dazs foi uma das marcas que ajudaram a estabelecer, no fim dos anos 1990, a ideia de um sorvete vendido por preço muito superior ao das marcas tradicionais. Ela sai do Brasil justamente esse segmento cresce mais rapidamente que o restante da indústria.

Estimativas citadas por diferentes fontes colocam o avanço anual dos sorvetes premium na faixa de 8% a 12%, contra algo entre 4% e 5% para os produtos tradicionais. O setor brasileiro de sorvetes movimenta aproximadamente R$ 14 bilhões por ano.

A decisão da General Mills tem a ver com sua estratégia de alocação de capital da General Mills e traz lições que se aplicam a qualquer mercado, não apenas o de sorvetes.

A General Mills não divulgou os resultados da Häagen-Dazs no Brasil, nem informou margens, faturamento ou participação de mercado da marca. Por isso, não é possível afirmar que a operação fosse deficitária. Mas as informações disponíveis permitem levantar algumas hipóteses sobre o negócio.

Os potes comercializados no Brasil vinham de uma fábrica francesa que abastece dezenas de países. Isso deixava a operação exposta a câmbio, custos de importação e transporte internacional.

E sorvete é, por natureza, um negócio logisticamente peculiar. Exige cadeia refrigerada, armazenamento congelado e administração de freezers na ponta. É muito diferente de vender biscoitos, temperos ou outros alimentos secos.

Ao mesmo tempo, a concorrência no Brasil ficou mais acirrada. Marcas como Bacio di Latte, La Basque e Ben & Jerry’s, além de redes artesanais, passaram a disputar o mesmo consumidor. A Bacio di Latte expandiu das “gelaterias” para potes no varejo; a Borelli acelerou sua rede de franquias; supermercados desenvolveram marcas próprias; e novos operadores continuam entrando no setor.

Ou seja: enquanto a demanda aumentava, a vantagem competitiva da Häagen-Dazs podia estar diminuindo.

O mercado que a Häagen-Dazs deixa para trás apresenta números bastante favoráveis.