Nike perde US$ 224 bi e deixa lista das cem maiores empresas dos EUA

Um tombo histórico de US$ 224 bilhões em valor de mercado nos últimos cinco anos retirou a gigante esportiva do prestigiado índice S&P 100, que reúne as 100 maiores empresas listadas na Bolsa americana.

A Nike deixará o S&P 100 em 21 de setembro após quase 18 anos entre as maiores empresas que compõem o índice. A Nike permanecerá no índice geral S&P 500.

Na sexta-feira (11), as ações da companhia fecharam na menor cotação em 12 anos. O valor de US$ 38,40 representa queda de mais de 78% em relação ao pico de novembro de 2021. A capitalização de mercado caiu para aproximadamente US$ 57 bilhões, contra cerca de US$ 281 bilhões no mesmo período.

A crise da Nike resultou de decisões internas e de mudanças de mercado. A imprensa americana atribui o desempenho da gigante de material esportivo a pelo menos cinco razões:

A principal causa da crise foi o plano adotado em 2020 de focar quase exclusivamente na venda direta ao consumidor. A intenção era vender principalmente por meio de seu aplicativo e lojas próprias. A marca cortou ou reduziu laços históricos com redes varejistas e multimarcas, como Foot Locker, Macy's e sapatarias locais, informa reportagem do The Wall Street Journal.

Com isso, os custos de marketing digital e logística explodiram. A marca perdeu vitrines físicas no mundo real e as vendas diretas começaram a desacelerar, gerando estoques acumulados e queima de margem de lucro com promoções.

A Nike reduziu investimentos em desenvolvimento de novas tecnologias para priorizar design e marketing digital. A companhia concentrou sua produção e vendas em modelos clássicos e retrôs (como Air Force 1, Dunk e Air Jordan 1), segundo reportagem da CNBC. Quando a febre por esses modelos arrefeceu, parte dos consumidores cobrou a produção de itens com tecnologia atualizada voltada a praticantes de esportes.

O abandono da cultura original de performance e corrida abriu espaço para concorrentes. Marcas emergentes focadas em conforto e engenharia de amortecimento — como HOKA (da Deckers Outdoor) e On Running (suíça) — ocuparam o espaço deixado pela Nike nas lojas multimarcas e ganharam a preferência de corredores amadores e do público do dia a dia, conta reportagem da Bloomberg Businessweek.

Ao mesmo tempo, marcas tradicionais de corrida se atualizaram. É o caso da New Balance e Asics, que se modernizaram e capturaram fatias do mercado urbano e esportivo.

A China representava a região mais rentável para a multinacional. A desaceleração da economia chinesa, somada à preferência cada vez maior do consumidor local a marcas chinesas (como Anta e Li-Ning), derrubou as vendas da Nike no gigante asiático em quase 30% em cinco anos, caindo de US$ 8,29 bilhões para US$ 5,85 bilhões, segundo a Bloomberg.

A gestão comandada pelo ex-CEO John Donahoe, vindo do setor de tecnologia, mudou a cultura interna da empresa. Ele substituiu gestores veteranos ligados ao esporte por profissionais de métricas de dados e comércio digital.