O ídolo como ativo de marca: O que a campanha do Internacional ensina sobre engajar por uma causa

Há um tipo de liderança que nenhum trabalho de marketing consegue fabricar do zero: a que nasce dentro de campo.

Foi essa liderança que sustentou uma das campanhas mais bonitas do futebol brasileiro em 2026, uma iniciativa do próprio Paulo César Tinga, um dos ídolos do primeiro título internacional da história do Internacional .

E ela pode servir de estudo de caso para qualquer marca, esportiva ou não, que queira entender o real poder de um ídolo à frente de uma causa.

No último domingo (16), data em que se completaram 20 anos da conquista da primeira Copa Libertadores do Internacional (o título foi decidido às 23h53 de 16 de agosto de 2006), a torcida colorada foi convocada a doar exatamente R$ 23,53, valor símbolo da “Campanha 23:53”, criada para destinar a arrecadação à construção do novo Centro de Treinamento (CT) do clube.

View this post on Instagram Uma jornada que começou em janeiro A “Campanha 23:53” foi o desfecho do projeto “Eu Tava Lá”, que desde janeiro provocava os torcedores a contarem suas histórias vividas em cada jogo do Internacional ao longo do ano, reunidas no Instagram do projeto (@eutavala2006).

Aos poucos, os próprios jogadores do elenco campeão de 2006 entraram na narrativa, revivendo cada partida do caminho até o título, a partir do primeiro jogo da Libertadores daquele ano.

Tudo isso culminou no domingo (16), na retransmissão da final de 2006 em parceria com a Rádio Gaúcha de Porto Alegre, ao vivo pelo rádio e pelo YouTube, em formato de reação.

Além de Tinga, autor de um dos gols do título, participaram Abel Braga (técnico da conquista e hoje parte da liderança técnica do clube) e Fábio de Jesus, o Fabinho Soldado (também daquele elenco e hoje dirigente do clube).

Três legitimidades diferentes contando a mesma história.

View this post on Instagram O ativo que nenhuma verba de mídia compra: Legitimidade Marcas investem, com razão, em conteúdo, planejamento e ativação.

Mas existe uma camada de engajamento que só um ídolo consegue entregar: ele não endossa a causa de fora; ele é parte da história que ela carrega.

O “Eu Tava Lá” nasceu da vontade do ex-volante Tinga de valorizar a história do primeiro título internacional do clube.

A frase que a torcida sempre repetia para ele (“bah, Tinga, eu tava lá”) virou ponto de partida.

Foi ele quem trouxe essa ideia para nós, na Hoc Sports (laboratório criativo do qual sou CEO), em parceria com a assessoria Critério.