Efeito Neymar passou? Santos perde patrocínios e vê dificuldade no mercado

A debandada de patrocinadores no Santos gera a seguinte pergunta: o clube soube aproveitar o "Efeito Neymar"?

A chegada do astro causou expectativa dentro e fora de campo. Dirigentes, como o presidente Marcelo Teixeira, diziam que o astro "se pagaria" com ações de marketing e adesões no programa de sócio-torcedor.

Na prática, porém, o Santos deve pelo menos R$ 90 milhões a Neymar e tem cinco propriedades vagas no uniforme . O Peixe ainda previa 100 mil sócios, chegou a 70 e hoje está apenas na casa dos 50 mil.

Nas últimas semanas, o Santos perdeu Pley By Ney [empresa da própria família de Neymar], além da EQR, Nissei, Álamo e Corpx. O Peixe não confirma oficialmente, mas o prejuízo seria de cerca de R$ 20 milhões anuais.

O UOL ouviu especialistas do mercado publicitário e parceiros que se relacionaram com o Santos para entender por que o "efeito Neymar" passou. Ou não chegou ao que se esperava.

Em geral, há duas avaliações principais: 1) o boom de Neymar passou; 2) o Santos não soube lidar bem tão bem com a celebridade.

Acho que o primeiro ponto é separar um pouco o efeito Neymar do efeito Santos. A chegada de um jogador desse tamanho provoca quase o mesmo impacto de um grande lançamento, pois existe curiosidade, uma exposição gigantesca, mídia espontânea, crescimento nas redes, aumento de sócios e, naturalmente, uma corrida das marcas para fazer parte daquele momento. Isso aconteceu e seria muito difícil não acontecer com um personagem da dimensão mundial do Neymar. O problema é imaginar que esse pico se sustenta sozinho Marcelo Palaia, profissional de marketing esportivo há mais de 30 anos, foi professor da ESPM por mais de 20 anos e atualmente atua como New Business Manager da Octagon Latam

Uma pessoa que trabalhou no departamento de marketing do Santos durante a atual gestão optou pela discrição, mas deu o seu parecer sobre o momento atual.

A opinião é de que o Peixe "se empolgou": o acordo com Neymar saiu antes do que se esperava, então não houve o preparo suficiente para lidar com o camisa 10 no momento de maior apelo. Hoje, de certa forma, o mercado já se acostumou com a presença do Neymar no país.

Um exemplo foi o relacionamento com a Umbro, fornecedora de material esportivo. A empresa já tinha os produtos e a tiragem combinados para 2025 quando o Santos ligou e pediu uma reedição da camisa azul de 2011 que Neymar eternizou. As vendas foram um sucesso, mas faltaram peças no enxoval previsto no contrato e um uniforme 3 em homenagem ao time de 1995 não saiu do papel.

Foi tudo muito rápido, quando soubemos o Neymar já estava para chegar. O Santos veio da Série B, orçamento baixo, e esse efeito Neymar era visto como a salvação. O clube foi se ajustando, mas pediu demais aos patrocinadores interessados. Houve boom de sócios sem o site aguentar, lançamento de camisa sem tiragem suficiente e os parceiros que tentavam fechar ouviam pedidas do nível do Corinthians, Flamengo ou Palmeiras

Mesmo com esses problemas, a receita pós-Neymar disparou: de acordo com o Conselho Fiscal, o Santos terminou 2025 com arrecadação de 678,5 milhões. Em 2023, sem Neymar, o valor foi R$ 407 milhões.