O clube que ainda vende jogos já ficou para trás

Copa do Mundo de 2026 colocou o futebol no centro de um contraste interessante - Divulgação

A Copa do Mundo de 2026 colocou o futebol no centro de um contraste interessante. De um lado, o esporte mais popular do planeta, historicamente construído sobre clubes, rivalidades, território e pertencimento. Do outro, o modelo norte-americano de esporte profissional, que há décadas aprendeu a transformar uma partida em apenas uma parte de um ecossistema muito maior de entretenimento, hospitalidade, conteúdo, produtos, experiências e relacionamento com fãs. NFL, NBA e MLB não dependem apenas do que acontece dentro de campo; elas aprenderam a produzir valor antes, durante e depois do jogo.

O futebol vem caminhando nessa direção, mas ainda carrega uma lógica econômica muito mais dependente da partida. E a Copa disputada nos Estados Unidos, Canadá e México tornou esse contraste ainda mais visível. Não porque o futebol precise simplesmente copiar o modelo norte-americano, mas porque ele ajuda a revelar uma pergunta que os clubes terão cada vez mais dificuldade de evitar: se o jogo continua sendo o centro da paixão, por que ele ainda precisa ser o centro de quase toda a monetização?

Durante muito tempo, a economia dos clubes de futebol foi simples. O torcedor comprava ingresso, tornava-se sócio, adquiria camisa e consumia o jogo pela televisão; os patrocinadores pagavam pela exposição; e as emissoras pagavam pelos direitos. A lógica estava organizada em torno da partida e da capacidade do clube de transformar desempenho esportivo em audiência.

Quando se fala em diversificação de receitas no futebol, surge uma lista conhecida: programa de sócios, naming rights, shows no estádio, licenciamento, novas propriedades. Tudo isso faz sentido. O problema é imaginar que diversificação significa acrescentar linhas à planilha, sendo que a transformação mais importante acontece antes disso.

Diversificar receitas significa diversificar os motivos pelos quais alguém mantém uma relação econômica com um clube. Essa mudança parece pequena, mas altera completamente a lógica de gestão. O clube deixa de pensar apenas em quanto consegue extrair de uma partida e passa a pensar em quanto valor consegue construir ao longo do relacionamento com cada torcedor. É uma mudança da economia do jogo para a economia do relacionamento.

O programa de sócios é um exemplo evidente. Muitos clubes ainda acreditam que ser sócio significa comprar ingresso antecipadamente com desconto. Pressupõem que todos os torcedores desejam a mesma coisa. Mas isso simplesmente deixou de ser verdade.

Uma família se relaciona com o clube de maneira diferente de um jovem de 16 anos. Quem frequenta todos os jogos têm necessidades distintas de quem mora a 2 mil quilômetros de distância. Existem torcedores interessados em experiências premium, outros em conteúdo, outros em produtos, outros em comunidade. Quando o programa é apenas desconto no ingresso, o clube não criou uma comunidade; criou uma tabela de preços.

O mesmo vale para o estádio. Naming rights e shows são importantes, mas representam apenas parte da oportunidade.