NFL no Rio: nem jejum impede Cowboys de ser a marca mais valiosa do esporte

O Maracanã será palco, pela primeira vez, de uma partida da NFL e vai receber, logo na estreia, o Dallas Cowboys, equipe esportiva mais valiosa do mundo.

A franquia, que vai enfrentar o Baltimore Ravens neste domingo (27), é avaliada em US$ 13 bilhões, em torno de R$ 66,3 bilhões na cotação atual, segundo levantamento da Forbes divulgado em dezembro.

A equipe de Dallas — que pertence ao bilionário Jerry Jones —, inclusive, lidera o ranking há uma década. Ela deixa para trás representantes de diversos segmentos, como os Los Angeles Lakers, da NBA, o Real Madrid, do futebol, e a Ferrari, da Fórmula 1.

As 19 primeiras colocações da lista são dominadas pelas ligas norte-americanas — com 13 de futebol americano, quatro de basquete e dois de hóquei. O primeiro fora deste escopo é o Real Madrid. A publicação aponta que a disparada das avaliações, principalmente, nas últimas duas décadas é fruto de um salto nas receitas em contratos de mídia

Com maiores distribuições dos organizadores dos torneios e ganhos financeiros robustos com patrocínio e ingressos, os clubes tiveram aumento significativo de receita. O Dallas Cowboys tem um lucro operacional em torno de US$ 629 milhões, em torno de R$ 3,2 bilhões.

A boa fase econômica se dá a pilares de marketing que o Cowboys construiu ao longo do tempo, e resiste até mesmo a um grande jejum de títulos. A última vitória em um Super Bowl foi em 1995.

Existe uma contradição fascinante nos Cowboys: não vencem um Super Bowl há três décadas e, ainda assim, seguem crescendo como negócio e como marca. Estar no Texas, um estado poderoso, rico e apaixonado por esporte, certamente ajuda, mas não explica tudo. Dallas construiu um posicionamento nacional com o 'America's Team', transformou o estádio em destino de entretenimento, criou símbolos reconhecidos mundialmente como as Dallas Cowboys Cheerleaders e mantém enorme exposição na mídia. Os títulos construíram a história; identidade, entretenimento e excelência comercial fizeram o valor da marca deixar de depender deles Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM

Um ponto que ajuda é o fato de o Dallas ser a única franquia a poder negociar contratos de patrocínios e gerenciar a marca de maneira isolada à liga devido a um acordo firmado em 1996, após uma batalha judicial entre Jerry Jones e a NFL.

"Um dos grandes méritos do Dallas está no trabalho de base feito em diferentes mercados. A franquia entende que internacionalização não acontece apenas levando a marca para fora dos Estados Unidos, mas construindo relevância local, criando relacionamento e formando novas gerações de fãs. É um processo de longo prazo, com atenção a diferentes culturas e mercados, que amplia muito o potencial da marca globalmente", disse Wagner Leitzke, diretor de desenvolvimento da agência End to End, voltada para gestão e marketing esportiva.

Jerry Jones comprou o Dallas Cowboys em 1989.