Fake news gera prejuízo anual de R$ 400 bi, diz livro sobre riscos de IA às marcas

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As empresas estão muito mais vulneráveis a "haters, boatos, fake news e ao olhar vigilante de consumidores", diz o novo livro do CEO da agência de comunicação FSB, Marcos Trindade, e da radialista Fabiana Ribeiro, da Rádio Mix.

O prejuízo disso, segundo os autores, é concreto: US$ 78 bilhões (R$ 403 bilhões, na cotação atual) ao ano, com base em um levantamento feito em 2019 pela Universidade de Baltimore, nos Estados Unidos.

"Reputação em Tempos de Incerteza", publicado pela Arte Ensaio Editora, será apresentado durante a quarta edição do Repcom, evento organizado pela FSB Holding. Para os autores, a imagem das marcas deixou de ser construída exclusivamente por narrativas humanas e passou a ser pautada pela síntese de algoritmos, construída a partir de rastros digitais.

O livro indica, a partir de exemplos e sem expor os clientes da empresa, como algoritmos e plataformas digitais reconfiguraram o controle das narrativas corporativas. Um dos casos é uma notícia falsa sobre a Lojas Americanas, durante a explosão do maior escândalo contábil já registrado no país.

Na época, circulou nas redes o seguinte boato: "Americanas faliu e está vendendo panelas em liquidação". Embora o texto não mencione cifras sobre a crise de reputação, os autores afirmam que "dá trabalho —e muita dor de cabeça— ter que negar e explicar cada história falsa que aparece".

O exemplo concreto veio de um caso nos Estados Unidos, de 2008. A mentira de que o então CEO da Apple, Steve Jobs, teria sofrido um infarto provocou queda imediata de cerca de 5% nas ações da empresa.

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Para Trindade e Ribeiro, hoje, os principais riscos reputacionais para as empresas estão ligados à inteligência artificial e ao chamado greenwashing, tática de apresentar informações ambientais insustentáveis para melhorar a imagem da companhia.

Enquanto as lideranças comemoram que 71% das organizações brasileiras já implementam práticas ESG (sigla em inglês para práticas ambientais, sociais e de governança), pesquisas com investidores revelam um cenário de desconfiança —98% dos acionistas brasileiros (e 94% no mundo) suspeitam que os relatórios corporativos contenham greenwashing.

Ao mesmo tempo, 62% dos brasileiros dizem confiar plenamente na própria capacidade de diferenciar informações falsas de verdadeiras. Porém, de forma contraditória, quase 90% da população conectada admite já ter acreditado em conteúdos falsos.

Os autores, apesar de não se aprofundarem em escândalos recentes, como o caso do Banco Master e a fraude nas Americanas, dizem que, "na era da supertransparência", fraudes em balanços financeiros são rapidamente expostas e lançadas ao julgamento sumário das redes sociais.

À Folha Trindade afirmou que as fraudes corporativas seguem como grandes riscos à reputação de uma marca.